Sportsponsoren hinterlassen kaum bleibenden Eindruck

Fast alle Sportvereine sind auf Sponsorengelder aus der Wirtschaft dringend angewiesen. Mittelständische Betriebe sollten sich deshalb auf lokaler Ebene von solchen gesellschaftlich wichtigen Engagements nicht abhalten lassen, auch wenn eine Studie des Frankfurter Link-Instituts für Markt- und Sozialforschung ergeben hat, dass nicht jedes Sportsponsoring erfolgreich ist. Sponsoren großer Sportveranstaltungen wie Fußballeuropameisterschaft und Olympia – auf sie war die Umfrage ausgerichtet – hinterlassen laut dieser Studie nämlich keinen nachhaltigen Eindruck und verfehlen damit ihr Marketingziel.

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© Heise Events

Bei der repräsentativen Umfrage des Frankfurter Instituts Anfang Mai musste die Hälfte der weiblichen Befragten ab 14 Jahren bei der ungestützten Nennung von Sponsoren passen. Aber auch bei den Männern antwortete jeder Dritte mit „Weiß nicht“ beziehungsweise „Keine Angabe“. Unter den erinnerten Sportsponsoren liegt Adidas mit immerhin 26 % unangefochten an der Spitze, vor Coca-Cola und Nike, die zumindest jedem zehnten Befragten spontan einfielen. Auf den weiteren Plätzen folgen McDonald’s und Puma (je 9 %) vor Bitburger (5 %) und Krombacher (4 %).

Obwohl Unternehmen aus der Geldwirtschaft in ihrer Kommunikation häufig die Nähe zum Sport suchen, taucht mit Mastercard der erste Finanzdienstleister erst auf Rang 9 der ungestützten Abfrage auf. Bei der gestützten Frage (anhand einer Namensliste) nach Sponsoren aus dem Finanzsektor machten die Sparkassen mit 5 Prozentpunkten Vorsprung vor Allianz und ING-Diba (jeweils 17 %) das Rennen.

Die Studie entstand im Auftrag der Werbebranchenzeitschrift „Horizont“ und basiert auf den Antworten aus 1000 Telefoninterviews mit Personen ab 14 Jahren. Die ausführlichen Ergebnisse können in der Ausgabe 22/2008 der Zeitschrift nachgelesen werden. Erstverkaufstag ist heute, der 29. Mai 2008.

(ots/ml)