Markenschutz braucht Risikomanagement

Um sich vor Produkt- und Markenpiraterie besser zu schützen, müssen die Konsumgüterhersteller den Schutz ihrer Marken systematischer organisieren. So hat zwar die Mehrzahl der Markenproduzenten in Europa umfangreiche Maßnahmen zur Abwehr von Plagiaten ergriffen. Doch handelt es sich zumeist um auf wenige Abteilungen beschränkte Einzelmaßnahmen, die in den Unternehmensabläufen kaum verankert sind. Sollen Marken erfolgreich geschützt werden, müssen die Einzelmaßnahmen in einem Prozess verbunden und kontinuierlich auf ihre Wirksamkeit überprüft werden, wie eine Studie des Beratungsunternehmens Ernst & Young zeigt.

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„Dieser Prozess sollte fester Bestandteil des Risikomanagements werden“, mahnt Peter Schommer, Partner bei  Ernst & Young, denn Produkt- und Markenpiraterie werden zur ernsten Bedrohung. Trotz der hohen Betroffenheit nehmen die Hersteller bislang überwiegend noch keine systematische Bewertung der durch Produkt- und Markenpiraterie hervorgerufenen Schäden vor. Auch ist das Management der Risiken durch Produkt- und Markenpiraterie häufig nicht professionell genug: Zwar sind strategische Entscheidungen zum Markenschutz in 77% der befragten Unternehmen inzwischen Chefsache. Für deren Umsetzung sind aber zumeist immer noch einzelne Abteilungen – in aller Regel die Rechtsabteilung – zuständig: 72% der Unternehmen haben juristische Maßnahmen zum Schutz der Marke bereits umgesetzt. Für einen wirksamen und umfassenden Schutz vor Plagiaten reicht das aber nicht aus: „Wer es den Fälschern wirklich schwer machen möchte, muss die gesamte Wertschöpfungskette einschließlich Vertrieb im Blick behalten. Sonst ist zwar das Schiff gut gesichert, aber der Zugang stünde den Piraten immer noch weit offen“, sagt Schommer.

Dabei geht es um sehr viel Geld, das ein entsprechender Schutz sparen könnte. Den europäischen Konsumgüterherstellern entsteht durch Produkt- und Markenpiraterie jährlich ein Schaden von rund 35 Milliarden Euro, das entspricht etwa 2% ihres gesamten Jahresumsatzes. Zwei Drittel der befragten Unternehmen sind regelmäßig von Produktfälschungen betroffen. Zollbeamte der EU-Mitgliedstaaten haben 2007 mehr als 79 Millionen Artikel nachgeahmter und gefälschter Waren sichergestellt. Hersteller aller Produktgruppen erwarten für die kommenden Jahre eine weitere Zunahme der Bedrohung.

Alle Ergebnisse können in der 51-seitigen kompletten Studie nachgelesen werden. Sie steht per Download kostenlos zur Verfügung. (Ernst & Young/ml)