Deutsche achten mehr auf Preise als auf Marken

„Billig“ oder „bekannt“, was zählt mehr beim Kunden? Dieser Frage gingen Konsumforscher nach und fanden heraus, dass je nach Nationalität das eine oder das andere Merkmal im Vordergrund steht. So orientieren sich Deutsche und Österreicher in erster Linie am Preis. Spanier, Italiener, Polen und Russen dagegen treffen ihre Kaufentscheidung vorwiegend aufgrund der Marke. Die Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) vergleicht das Verhalten der Verbraucher in neun europäischen Ländern.

Die Studie zeigt, dass für deutsche und österreichische Konsumenten fast immer der Preis das Ausschlag gebende Kaufkriterium ist. Bei Lebensmitteln und alkoholfreien Getränken, aber auch bei Geräten der Unterhaltungselektronik wie beispielsweise MP3-Player oder Fernseher gilt dies für rund 60 % der Konsumenten. Bei Kleidung und Schuhen achten noch etwas mehr Verbraucher in Deutschland und Österreich auf günstige Angebote. Mit 47 % zeigt sich in dieser Produktgruppe auch knapp jeder zweite Russe eher preisbewusst.

Im Gegensatz dazu präsentieren sich die anderen untersuchten europäischen Nationen in vielen Bereichen als eher markenaffin. So ist für sieben von zehn Konsumenten in Spanien und Polen das Markenetikett entscheidend, wenn sie Lebensmittel und alkoholfreie Getränke einkaufen. Bei Bekleidung und Schuhen achten vor allem Italiener und Briten auf den Namen des Produkts. Mit je rund 70 % gelten Niederländer und Polen beim Kauf von Unterhaltungselektronik als markenbewusst.

Geht es jedoch darum, welche alkoholischen Getränke eingekauft werden, dominiert in allen neun untersuchten Ländern klar die Marke. Drei Viertel der befragten Franzosen, Spanier, Polen, Briten und Niederländer sowie immerhin die Hälfte der deutschen und österreichischen Konsumenten treffen ihre Wahl bei Bier, Wein und Spirituosen aufgrund des Markennamens.

Markenorientierung beim Einkaufen in Europa (in Prozent*)

Markenverhalten in Europa

* Basis: jeweils Teilgruppe Käufer. Antworten der Befragten in Prozent auf folgende Frage: „Bitte sagen Sie uns für die folgenden Produktbereiche jeweils, worauf Sie beim Kauf achten.“ Quelle: GfK-Nürnberg e.V., März 2009

Die Studie zeigt auch, dass es in allen untersuchten Ländern einen klaren Zusammenhang zwischen individuellen Werten der Verbraucher und ihrem Markenbewusstsein gibt. Unabhängig von ihrer Nationalität legen vor allem Menschen viel Wert auf Markenprodukte, die ihrer eigenen Einschätzung nach mehr Spaß und Genuss im Leben haben wollen, sich etwas gönnen möchten, die häufiger als andere versuchen ihre eigenen Ideen zu entwickeln, Erfolg haben möchten und sich Anerkennung von anderen wünschen. Zudem haben markenbewusste Konsumenten stärker als andere den Wunsch, teure Dinge zu besitzen und ein aufregenderes Leben zu führen als ihre Mitmenschen.

(GfK/ml)