Mittelständische Verlage
Gefährliches Zaudern der Traditionalisten

Die moderne Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) hat zu einem tiefgreifenden Wandel der Wirtschaft einschließlich der Unternehmen-Kunden-Beziehung geführt. Komplett neue Geschäftsmodelle sind entstanden und altbewährte Unternehmenskonzepte wurden total umgekrempelt oder verschwanden vom Markt. Wie überlebenswichtig deshalb ein fundiertes IT-Konzept ist, zeigt eine aktuelle Studie des Deutschen Instituts für kleine und mittlere Unternehmen (DIKMU) zur Situation mittelständischer Verlage. Fazit: Vor allem die 7 % IT-Verweigerer – mehrheitlich kleine Buchverlage – riskieren durch ihren Widerstand Kopf und Kragen.

Die Entwicklung der IKT verlangt von den Unternehmen, ihre bisherige IT-Nutzung, ja sogar ihr grundsätzliches Selbstverständnis zu überdenken. Sie müssen ihr IT-Verhalten überprüfen. Dazu gehört sowohl die Frage, wie offen ist das Unternehmen Wandlungen gegenüber, aber auch, welche Widerstände es gibt.

Entsprechend lauteten die Fragen der DIKMU-Wissenschaftler Professor Dr. Jörn-Axel Meyer und Alexander Tirpitz:

  • Wie reagieren die KMU auf IT-getriebene Veränderungen von außen?
  • Was beeinflusst die Widerstände gegen IT, welchen Anteil hat die Geschäftsführung, deren Bildung und Alter?
  • Was charakterisiert weniger IT-freundliche Unternehmen? Was charakterisiert hingegen progressive IT-Anwender?
  • Gibt es Gruppen, die ein typisches IT-Verhalten kennzeichnet?

Der Schwerpunkt der Untersuchung lag dabei auf Verlagen – sie sind nach Ansicht des Instituts ein Paradebeispiel für den Wandel durch IKT: Mehr als in jeder anderen Branche wandeln sich die Geschäftsmodelle vom traditionellen Verlag hin zu multimedialen Informations­an­bietern. Durch moderne Technologie hat sich das Verhalten der Kunden, also der Leser von Büchern, Zeitungen und Zeit­schriften geändert, die nun viele Informationen elektronisch und aktuell abrufen wollen.

Für die Studie wurden 313 kleine und mittlere Verlage befragt. Ihre Zusammensetzung: 42 % Buch-, 35 % Zeitschriften- und 19 % Zeitungsverlage.

Die wichtigsten Ergebnisse

Fast zwei Drittel der Verlage verstehen sich noch immer als eher traditionelle Unternehmen und nicht als multimediale Informationsanbieter. Sie wollen bei bestehenden Print-Geschäftsmodellen bleiben und auf elektronische Produkte verzichten. Dabei ist die grundsätzliche Einstellung gegenüber der IT durchaus positiv – allerdings nur in den Kernbereichen Redaktion, Ausstattung, Graphik, Vertrieb und im Rechnungswesen. In eher strategischen Aufgabenfeldern (Business Intelligence, Marktforschung, Produktmanagement und Controlling) lässt die IT-Unterstützung noch zu wünschen übrig – typisch für viele Mittelständler. Sie sehen sich dem traditionellen Handwerksbewusstsein verpflichtet und stellen ihr Produkt in den Vordergrund.

Moderne IT-Konzepte finden sich nur bei größeren Unternehmen, primär bei Zeitungen und größeren Zeitschriften, nicht aber bei den traditionellen Verlagen. Auffällig viele Buchverlage lassen Defizite und Widerstände gegen mehr IT erkennen.

Und ein weiteres Klischee wird bestätigt: Je besser die IT-Kenntnisse der Geschäftsführung, desto mehr IT findet sich im Unternehmen, desto besser ist sie integriert und desto geringer sind die Widerstände im Betrieb. Positiv überrascht: Ob die Unternehmen vom Inhaber geführt werden oder von einem Fremdmanagement, ist für das IT-Verhalten nur mittelbar über die Unternehmensgröße von Bedeutung. Hier entspricht die gängige Meinung also nicht der Realität.

Die Unternehmer erkennen ihre Defizite durchaus und können deshalb Widerstände gegen mehr IT durchaus benennen: Es gibt sachliche Gründe, wie mangelnde Integrationsfähigkeit der Verlags-IT, Schnittstellen- und Kompatibilitätsprobleme mit Partnern oder veraltete Software. Daneben existieren Befürchtungen mangelnder Datensicherheit ausgesetzt zu sein und ungeklärte Fragen zur Datensicherung und zum Datenschutz. Vielen geben auch einfach zu, geringe Kenntnisse zur IT zu besitzen – neben den Kosten das zweitwichtigste Defizit.

Fasst man IT-Einsatz, IT-Integration, Einstellung zur IT und Widerstände zum IT-Verhalten zusammen, können aus der Studie drei Typen unter den Verlagen identifiziert werden:

  • IT-Nutzer mit Potential: Sie sind mit fast 60 % die größte Gruppe unter den kleinen und mittleren Verlagen, bestehen in der Mehrheit aus mittelgroßen Unternehmen und gehören meist zur Kategorie der Zeitschriften- und Zeitungsverlage. Ihr eher traditionelles Selbstverständnis korrespondiert mit einer geringen IT-Integration. Gleichwohl besitzen sie eine positive Einstellung gegenüber mehr IT im Betrieb, dem die geringen IT-Kenntnisse der Geschäftsführung nicht entgegenstehen. Unternehmen dieses Typs weisen noch viel ungenutztes Potential und die positive Einstellung, es auszuschöpfen, ist vorhanden.
  • IT-Offensive: Es sind die mittleren und größeren (Zeitungs- und Zeitschriften-) Verlage, die in dieser Gruppe (etwa ein Drittel aller Verlage) ein vorbildliches IT-Verhalten zeigen: sehr gute Einstellung zur IT, guter IT-Einsatz, sehr gute IT-Integration und geringe Widerstände. Viele Verlage in der Gruppe zeigen ein modernes Selbstverständnis als multimedialer Informationsanbieter und ein Management mit überdurchschnittlichen IT-Kenntnissen. Sie dürfen lediglich die kommenden Zeichen – z.B. Web 2.0 und Cloud Computing – nicht übersehen.
  • Bewusste IT-Ablehner: Diese nur 7 % aller befragten Verlage ausmachende kleine Gruppe unter den Verlagen sind der pure Gegenentwurf zu den beiden ersten Gruppen: Schlechte IT-Einstellung bei sehr geringem IT-Einsatz und -Integration. Es sind fast ausschließlich kleine (Buch-)Betriebe mit einem ausschließlich traditionellen Selbstverständnis. Im Betrieb werden sehr viele Widerstände gegen IT vorgebracht. Die Geschäftsführung ist primär durch die Inhaber geprägt und besitzt nur unterdurchschnittliche IT-Kenntnisse. Unternehmen dieses Typs dürften langfristig nur noch in Nischen überleben.

Ein offensives IT-Verhalten – das zeigt diese Studie überdeutlich – ist langfristig gerade für kleine und mittlere Unternehmen überlebensnotwenig. Dazu gehört im Kern eine IT-Strategie. Obwohl IT ein vieldiskutiertes Thema ist, sind die Effizienz- und Kostenpotentiale vielen KMU nicht bewusst. Schlimmer noch: Die Notwendigkeit, das eigene Geschäftsmodell zu hinterfragen, neue Wege mit modernen Informations- und Kommunikationstechnologien zu gehen und auf die aus ihnen entstehenden Veränderungen bei Kunden und Geschäftspartnern zu reagieren, wird entweder nicht erkannt oder sogar abgelehnt. Es fehlt nicht nur an IT-Kenntnissen, sondern auch am Willen. Welche schwerwiegenden Konsequenzen dies für die Unternehmen haben kann, zeigt die Verlagsbranche gerade in letzter Zeit mehr als deutlich: Der Graben zwischen traditionellen Verlagen und modernen, multimedialen Informationsanbietern könnte nicht größer sein.

Die ausführliche Studie mit weiteren Einzelanalysen und vor allem Lösungsvorschlägen kann kostenpflichtig beim Institut bezogen werden.

(DIKMU/ml)