Medienbranche
Während Print an Online verliert, bleibt Buch stabil

Die europäischen Zeitschriften-, Zeitungs- und Magazinverlage erholen sich nur langsam vom Umsatzeinbruch der zurückliegenden Wirtschaftskrise, wie die Wirt­schafts­prü­fungs­ge­sell­schaft PricewaterhouseCoopers in ihrem gerade erschienenen Global Entertainment and Media Outlook 2010–2014 feststellt. Im Jahr 2014 werden demnach die globalen Gesamterlöse (Verkauf und Anzeigen) der Zeitungen und Publikumsmagazine bei 94,5 Mrd. US$ liegen. Das sind dann zwar rund 3,5 Mrd. US$ mehr als 2009 aber auch über 8 Mrd. US$ weniger als 2007. Die Differenz wird in erster Linie durch niedrigere Werbeeinnahmen entstehen.

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Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC, sieht zwar durchaus Anstrengungen der Verlage, dieser Entwicklung zu entkommen, kann aber seine Skepsis nicht verhehlen. So böten zwar immer mehr Verlage kostenpflichtige Apps und den Download digitaler Zeitschriften und Magazine an, da attraktive Lesegeräte wie das iPad neue Hoffnungen in der Branche wecken. Ballhaus bemängelt aber:

„Bislang sind allerdings nur wenige Angebote verfügbar, die die neuen technischen Möglichkeiten ausschöpfen und die klassischen Medien für die junge, internetaffine Generation wieder interessanter machen.“

Vorerst dürften seiner Meinung nach digitale Zeitungen und Zeitschriften deshalb noch Nischenprodukte bleiben und den Auflagenschwund zwar mittelfristig abbremsen, nicht aber stoppen können. So erwarten die PwC-Branchenexperten für die Zeitungsbranche in der EMEA-Region (Europa, Mittlerer Osten und Afrika) bis 2014 einen durchschnittlichen Auflagenrückgang um 1,1 % auf rund 139,1 Mio. Exemplare pro Tag. Dank höherer Verkaufspreise dürften die Verkaufserlöse von 2010 bis 2014 jedoch um durchschnittlich 0,7 % auf annähernd 30,8 Mrd. US$ steigen. Für die Publikumsmagazine prognostizieren die Experten einen leichten Umsatzrückgang um 0,3 % pro Jahr auf knapp 21,4 Mrd. US$ im Jahr 2014.

Wie bedrohlich die Konkurrenz durch das Internet für das Print-Geschäft sein kann, zeigt die Entwicklung des Zeitungsmarktes in den USA. Dort werden im Jahr 2014 voraussichtlich nur noch 35 Mio. Zeitungen täglich verkauft, gegenüber schätzungsweise 40 Mio. im laufenden Jahr und noch über 53 Mio. im Jahr 2005.

Für den deutschen Markt erwarten die Experten bis 2014 im Zeitungsgeschäft einen Umsatzanstieg um jährlich 0,7 % auf 12,5 Mrd. US$. Damit bliebe Deutschland der mit Abstand größte Zeitungsmarkt in Europa vor Großbritannien (9,3 Mrd. US$) und Frankreich (4,8 Mrd. US$).

Zwar sinkt auch in Deutschland die Auflage auf voraussichtlich 23,5 Mio. verkaufte Exemplare (2009: 25,3 Mio.), die Verkaufserlöse bleiben aber aufgrund von Preiserhöhungen stabil. Inklusive der Wochenzeitungen dürften die Verkaufserlöse laut PwC bis 2014 leicht um 0,9 % pro Jahr auf gut 6,3 Mrd. US$ zulegen. Für die Publikumsmagazine in Deutschland prognostiziert PwC bis 2014 einen Erlösanstieg um jährlich 0,6 % auf knapp 5,7 Mrd. US$. Dabei bleiben die Umsätze aus dem Verkauf mit gut 3,5 Mrd. US$ nahezu unverändert gegenüber 2009.

Das Anzeigengeschäft entwickle sich in den kommenden Jahren europaweit schwierig, prognostizieren die PwC-Experten. Nachdem die Werbeerlöse im Jahr 2009 bei den Zeitungen um 16,4 % auf gut 29,3 Mrd. US$ und bei den Zeitschriften sogar um 20,6 % auf gut 10,3 Mrd. US$ einbrachen, wird im Jahr 2014 trotz einer leichten Erholung der Werbeumsatz von 2008 nicht erreicht.

„Zeitungen und Zeitschriften erwirtschaften zwar einen immer größeren Teil ihrer Werbeeinnahmen im Internet, doch auch zweistellige Wachstumsraten bei der Online-Werbung kompensieren nur einen Teil der verlorenen Anzeigenerlöse“, warnt Ballhaus. Vor allem das Kleinanzeigengeschäft der Tageszeitungen habe sich weitgehend auf Internet-Börsen verlagert.

Die Werbeeinnahmen der Magazine werden bis 2014 laut Prognose um durchschnittlich 1,7 % auf knapp 11,3 Mrd. US$ steigen, wobei die Erlöse aus Online-Werbung um durchschnittlich fast 30 % auf 912 Mio. US$ zulegen dürften. Bei den Zeitungen steigen die Werbeerlöse voraussichtlich um insgesamt 1,2 % pro Jahr auf gut 31,1 Mrd. US$ (Online: plus 13,4 % auf 2,9 Mrd. US$).

Vergleichsweise krisenfest hat sich 2009 der Buchmarkt entwickelt. Der Buchumsatz (Sachbücher und Belletristik sowie Lehr- und Schulbücher) sank in der Region EMEA gegenüber 2008 um lediglich 2,5 % auf knapp 45,1 Mrd. US$. Zwar ist für 2010 ein weiterer Rückgang um 0,9 % zu erwarten, dennoch rechnen die PwC-Experten bis 2014 mit einem jährlichen Zuwachs um 1,2 % auf 47,8 Mrd. US$. Für den deutschen Markt prognostizieren sie ein durchschnittliches Plus von 1,9% auf knapp 10,7 Mrd. US$. Damit bliebe Deutschland der umsatzstärkste Buchmarkt vor Frankreich (rund 8,1 Mrd. US$) und Großbritannien (5,4 Mrd. US$).

Der Umsatz mit belletristischen E-Books lag 2009 in der EMEA-Region allerdings lediglich bei 25 Mio. US$. Bis 2014 dürfte dieser Wert zwar um durchschnittlich über 50 % pro Jahr steigen, absolut betrachtet bleibt der Erlös mit 199 Mio. US$ aber gering. „Der E-Book-Markt kommt noch nicht so richtig in Schwung, weil die Preiserwartungen der Konsumenten nicht mit denen der Verlage vereinbar sind“, weiß PwC-Medienexpertin Christina Müller. Was die Kunden nicht sehen und nachvollziehen könnten: Verlage müssen für E-Books beispielsweise ein teures Content-Management-System einrichten und – anders als bei gedruckten Büchern – auch die volle Mehrwertsteuer verkraften. Sie vermutet daher, dass deshalb in Deutschland auch in fünf Jahren wohl nur vergleichsweise wenig Umsatz mit elektronischen Büchern gemacht werden wird. (Quelle: PwC /ml)