Konsumentenverhalten

Wissenschaftler entwickeln neue Messmethode

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Wirkt BMW aggressiv, Audi eher innovativ und Ford eher altbacken? Wis­sen, eigener Fahrzeugbesitz und Meinungen von Kollegen, Ver­wandten und Freunden beeinflussen üblicherweise solche Urteile. Ob und vor allem warum Konsumenten später aber die eine oder andere Marke tatsächlich kaufen werden, kann auch eine klas­si­sche Konsumentenbefragung nicht beantworten. Deshalb ent­wi­ckelten Wissenschaftler der Universität Bamberg und der Tech­nischen Universität Delft eine neue Messmethode, die md-IAT-Technik.

„Unser Verhalten wird maßgeblich von sogenannten impliziten Einstellungen bestimmt. Diese entscheiden, ob wir eine bestimmte Partei wählen, eine bestimmte Waschmittelmarke präferieren oder Sympathie für eine Automarke besitzen. Und diese Einstellungen sind oftmals unabhängig von rationalen Gründen oder objektiven Daten“, erklärt Prof. Dr. Claus-Christian Carbon, Kognitionspsychologe der Universität Bamberg die Schwierigkeiten beim Erforschen der Motive von Konsumenten.

Carbon entwickelte deshalb zusammen mit Valentin Gattol und Maria Sääksjärvi von der Fakultät für Industriedesign der Technischen Universität Delft (Niederlande) den sogenannten Multidimensionalen Impliziten Assoziationstest (md-IAT). Der Test erlaubt es den Wissenschaftlern, komplexe Profile zu einer Marke, einer Person, einer Firma oder einem Produkt auszuarbeiten und so insgeheime Einstellungen und Stereotype von Konsumenten aufzudecken.

Für Marketingfachleute sowie für Konsumenten- und Trendforscher sind solche Angaben essentiell. Zurzeit werden solche Informationen üblicherweise durch Experteninterviews erfragt. Allerdings gab es bisher keine gültige Methode, sie standardisiert abzufragen. Die md-IAT Technik soll das nun ändern.

Die md-IAT-Technik wurde in der Zeitschrift PlosONE ausführlich vorgestellt. Der entsprechende (englischsprachige) Beitrag steht als kostenloser Download im internet zur Verfügung.

(Otto-Friedrich-Universität Bamberg / ml)

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