result-Studie
Facebook-Engagement beeinflusst Kaufverhalten kaum

Download per 'Pay with a Tweet'
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Wie sinnvoll und wirksam ist die Firmenpräsenz in Facebook? Kann man damit eine Marke populärer machen? Diese und ähnliche Fra­gen treiben die Marketingverantwortlichen in immer mehr Unterneh­men um. Tatsache ist, dass immerhin rund drei von zehn Deutschen die Internet-Aktivitäten von Unternehmen verfolgen – und das am liebsten in den sozialen Netzwerken. Das Kölner Markt- und Medi­enforschungsinstitut result hat deshalb im Mai dieses Jahres eine Studie mit dem Titel Der Effekt der Kom­munikation auf Facebook auf die Markenwahrnehmung erarbeitet und darin die Wirkung eines Facebook-Accounts sowohl auf harte als auch auf weiche Faktoren einer Marke untersucht.

Für die dreiwöchige Studie mit 100 Testpersonen analysierten die result-Experten die Facebook-Seite einer großen deutschen Brauerei und ihren Einfluss auf die Konsumenten. Getestet wurde die Seite wie ein Werbemittel, so Matthias Busse, stellvertretender Geschäftsführer bei result.

Fragestellung der Studie:

  • Wie beeinflusst diese Art der webbasierten Kommunikation die Wahrnehmung einer Marke?
  • Erzeugt ein Facebook-Account Sympathie für oder Affinität zu einer Marke?
  • Entsteht dabei eine zusätzliche Kaufbereitschaft?
  • Beeinflusst der Facebook-Account die Wahrnehmung von funktionalen und emotionalen Benefits einer Marke?
  • Hängt der Erfolg (Auswirkung und Einfluss) vom Grad der Affinität ab, den der Kunde schon hat?
(Aus dem Vorwort der Studie)

Das Ergebnis der Studie: Die untersuchte Marke wurde insgesamt als interaktiver wahrgenommen, auch die Fähigkeiten, einen „echten Dialog“ mit dem Kunden zu führen sowie auf Wünsche des Verbrauchers tatsächlich zu reagieren, wurden deutlich verstärkt. Besonders die harten Wirkparameter jedoch – wie etwa die Nähe des Konsumenten zur Marke oder die Kaufbereitschaft – wurden durch das Facebook-Engagement nicht maßgeblich beeinflusst.

Die Studie steht per Download kostenfrei zur Verfügung, vorausgesetzt, man ist bereit, die Studie per Tweet weiterzuempfehlen (Pay with a Tweet), was allerdings eine entsprechende (kostenlose) Mitgliedschaft bei Twitter voraussetzt.

(result / ml)