Big Data
Datenanalyse ist Kundenanalyse

Für die Manager europäischer Unternehmen sind Big Data und Predictive Analytics maßgebliche Faktoren des Unternehmenserfolgs. Mit den neuen Instrumenten wollen sie vor allem die Customer Experience verbessern und ihre Kunden besser kennenlernen, um die Marktchancen ihrer Produkte zu steigern.

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Das Thema Big Data ist in den Firmen eindeutig angekommen. Nahezu drei Viertel der Führungskräfte in mittelständischen und großen Unternehmen sind überzeugt, dass ihnen Big Data Vorteile gegenüber der Konkurrenz verschafft. Dieser Anteil steigt sogar auf über 80 %, wenn sich die Befragten schon länger mit dem Thema befasst haben.

Vorhersagen stehen noch am Anfang

Zudem haben die Unternehmen mittlerweile recht klare Vorstellungen entwickelt, in welchen Bereichen ihnen die Datenanalyse helfen kann. In einer Befragung, deren Ergebnisse Forrester Research im Auftrag von Xerox unter dem Titel „Big Data in Western Europe Today“ vorgelegt hat, gaben 39 % der Manager an, dass sich ihrer Meinung nach vor allem diejenigen Firmen in den kommenden drei Jahren am Markt behaupten oder ihn sogar beherrschen können, die mithilfe von Big-Data-Analysen neuartige Dienstleistungen oder sogar neue Geschäftsmodelle entwickeln.

Und die Unternehmen beginnen, zu handeln. 21 % von ihnen – und damit der größte Teil – messen Big Data die höchste Priorität unter ihren IT-Projekten zu. Wenig überraschend folgen auf dem zweiten Platz Predictive Analytics, also Datenanalysen zum Zweck der Vorhersage von Marktentwicklungen und Kundenverhalten. Wie es aussieht, hoffen die Manager vor allem, mit Big-Data-Analysen Fehler der Vergangenheit zu vermeiden.

Weniger Flops und loyalere Kunden

Dabei werden sowohl in dieser wie auch in anderen Umfragen immer wieder zwei Themen genannt:

  1. Die Unternehmen wollen mit umfangreichen Analysen verhindern, dass sie Produkte am Markt vorbei entwickeln. Die Zahl teurer Flops, weil der Kunde die Ergebnisse nicht annehmen mag, soll deutlich verringert werden.
  2. In den vergangenen Jahren hat man erkannt, dass es in einem Markt, in dem sich die Produkte kaum noch voneinander unterscheiden, immer stärker auf das Bild ankommt, das sich ein Kunde von einem Hersteller macht. Einer der wichtigsten Faktoren ist dabei die Customer Experience, das Kundenerlebnis im Kontakt mit dem Unternehmen.

Diese Customer Touchpoints beschränken sich längst nicht mehr auf ein Verkaufsgespräch oder zwei. Die Menschen nutzen heute ganz unterschiedliche Kommunikationswege; sie rufen an, schicken E-Mails, Briefe oder Faxnachrichten, sie besuchen die Website oder die Facebook-Seite und folgen einzelnen Unternehmensvertretern auf Twitter. Mit Big-Data-Analysen lassen sich diese Kommunikationsformen übergreifend untersuchen, das Unternehmen kann Trends erkennen und nach der Analyse damit beginnen, auf allen Kanälen nach außen hin ein einheitliches Bild zu vermitteln. Und vor allem wissen Marketing und Vertrieb dann, wo der Kunde bereits steht, wenn der Kunde über einen neuen Kanal den Kontakt fortsetzt.

Datenschutz, Datenqualität und Know-how

Doch der Weg dahin ist allerdings noch lang. Als größte Herausforderung bei der Umsetzung einer Big-Data-Strategie nannten die befragten Führungskräfte Datensicherheit und Datenschutz. Das ist nur zu verständlich vor dem Hintergrund, dass sich durch die Zusammenfassung und Analyse von Daten aus verschiedenen Quellen im Unternehmen oft ein komplettes Kundenprofil ergibt. Solche Informationen müssen streng vor unbefugten Zugriffen geschützt werden, und zwar nach Maßgabe der deutschen und europäischen Datenschutzgesetze und Compliance-Regelungen.

Hinter dem Datenschutz folgen als zweiter Punkt auf der Liste Bedenken wegen der Qualität der vorhandenen Daten. Hier liegt offenbar noch vieles im Argen: Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, dass es bei ihnen allein schon an Prozessen fehle, mit denen sich eine hohe Datenqualität sicherstellen lässt.

Am dritt- und vierthäufigsten wurden schließlich fehlende interne Fachkräfte bzw. ein Mangel an Expertise bei der Datenanalyse genannt. Die meisten Firmen haben kein eigenes Know-how in Sachen Big Data Analytics und der Personalmarkt ist wie leergefegt.

Kundenzufriedenheit ist messbar

Kein Wunder also, dass die meisten Unternehmen derzeit bei wichtigen Entscheidungen ihrem Bauchgefühl und ihrer Erfahrung immer noch ebenso stark folgen wie den Auswertungen der Big-Data-Tools. Das allerdings soll sich in den kommenden zwölf Monaten ändern – zugunsten einer Unternehmensführung, die stärker auf quantitative Informationen und Analysen aufbaut. (rf)