Candidate Experience

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Top-Talente wollen überrascht sein

Von Anne M. Schüller, Anne M. Schüller Management Consulting

Unternehmen können in Zukunft nur noch dann überleben, wenn sie die besten Talente für sich gewinnen. Denn der Markt ist gnadenlos. Und die Top-Bewerber kennen kein Pardon. Im Recruiting-Prozess muss also an jedem Interaktionspunkt im „Moment der Wahrheit“ Großes passieren. Wenn es auch nur an einer Stelle klemmt, dann kann das schon das Aus bedeuten.

Um sich im Attraktivitätswettbewerb am Arbeitsmarkt zu behaupten, empfehle ich Personalverantwortlichen eine Vorgehensweise, bei der jede Interaktion im Bewerbungsprozess auf ihre Enttäuschungs-, Okay- und Begeisterungsfaktoren hin analysiert wird. Diese Methode habe ich in Anlehnung an das Kano-Modell von Noriaki Kano, emeritierter Professor der Tokyo University of Science, für die Personalarbeit weiterentwickelt. Dabei wird aus Sicht eines Bewerbers sondiert, was dieser erwartet und im Gegenzug erhält. „Candidate Experience“ nennt man so etwas nun auch. Die Ergebnisse reichen von herber Enttäuschung bis zu hemmungsloser Begeisterung.

Begeisterungsmanagement im Recruiting-Prozess.png Abb. 1: Eine gute Candidate Experience verläuft über der Linie der Zufriedenheit. (Bild: Anne M. Schüller)

Am besten zeichnet man dazu die „Reise“ eines Bewerbers durch den kompletten Bewerbungs­prozess nach. Hierbei werden alle denk­baren Touch­points, also die Kontakt­punkte zwischen Unter­nehmen und Kandidaten, zunächst in ihrer zeitlichen Abfolge gelistet. Dann bewertet man die einzelnen Inter­aktionen – egal, ob diese online oder offline bzw. mündlich oder schriftlich stattfinden – im Positiven bzw. Negativen von null (trifft gar nicht zu) bis zehn (trifft voll und ganz zu). Die entsprechenden Ergebnisse können dann in ein Schaubild eingetragen werden (Abb. 1).

Selbstüberschätzung ist bei alldem eine große Gefahr. Um dieser Falle zu entgehen, bietet sich eine Selbstbild-Fremdbild-Analyse an. Dazu kann ein Teil der Bewertungen von den Bewerbern oder von frisch eingestellten Mitarbeitern kommen.

Enttäuschungsfaktoren sondieren

Kommen die Enttäuschungsfaktoren zum Zuge, können Sie es sich mit Bewerbern sehr schnell verscherzen. Mit negativen Reaktionen ist vor allem dann zu rechnen, wenn es z.B. zu herablassenden Gesten, zu einem spürbaren Mangel an Wertschätzung, verhörähnlichen Gesprächsmethoden, Floskeln statt Menschlichkeit, zu langen „Sendepausen“ oder nicht eingehaltenen Versprechen kommt. In einem funktionierenden Bewerberprozess dürfen keine nennenswerten Enttäuschungen vorkommen. Sollten diese unumgänglich sein, braucht es eine nachvollziehbare Begründung, um wieder in den grünen Bereich zu gelangen.

Denn wenn ein Bewerber enttäuscht ist und bleibt, wird er Sie dafür bestrafen. Und die Liste seiner Möglichkeiten ist lang. Üble Nachrede ist eine davon. So kann es ihm gelingen, dass sich aus seinem Umfeld wirklich niemand mehr bei Ihnen bewirbt. Das tut er mit mehr oder weniger hohem Zerstörungsdrang. Sein Motiv? Rache! Vergeltung für empfundenes Unrecht! Solches Empfinden ist immer subjektiv – und es kann eine Menge Energie entfalten. Dabei wird zunehmend der Anwalt gewählt, der am meisten Druck machen kann: die digitale Öffentlichkeit.

Okay-Faktoren ermitteln

Wer über die Vermeidung von Unzufriedenheit hinauskommen will, muss an den Okay-Faktoren arbeiten. Diese bieten, im Gegensatz zu den Enttäuschungsfaktoren, zumindest die Chance, den Bewerber zufriedenzustellen.

Okay-Faktoren sind aus Sicht des Bewerbers betrachtet eine Selbstverständlichkeit. Dazu zählen eine gute Vorbereitung, Höflichkeit, Freundlichkeit, Verlässlichkeit, Fairness, Ehrlichkeit und viele weitere Tugenden. Sind solche Basics nicht erfüllt, rutscht man in die Enttäuschungszone. Und solange die Basics nicht stimmen, braucht man sich gar nicht an die Begeisterungsfaktoren heranzumachen. Die wirken dann nämlich nicht.

Demnach sind zunächst die Okay-Faktoren zu identifizieren. Und es ist dafür zu sorgen, dass zumindest das erwartete bzw. als selbstverständlich erachtete Niveau immer erreicht werden kann. Dies nenne ich „die Null-Linie der Zufriedenheit“. Was das genau ist? Das kommt auf den Bewerber und seine Wertewelt, auf seine Erwartungen an den Job und seine zukünftige Position im Unternehmen an. Jeder Mensch hat sein eigenes Wertesystem. Nie darf man deshalb von eigenen Präferenzen ausgehen.

Begeisterungsfaktoren finden

Die ergiebigste Kategorie im Bewerbungsprozess? Das sind die Begeisterungsfaktoren. Mit diesen kann man nur gewinnen. Wenn sie fehlen, führt das nicht zur Demotivation. Aber wenn Sie diese bieten, wird man Sie dafür lieben – und allen davon erzählen.

Oft sind es Kleinigkeiten, die man so nicht erwartet hat, die zur Begeisterung führen. So könnte etwa ein Autohändler die Initiativbewerbung eines vielversprechen Kandidaten „in der VIP-Garage parken“, anstatt ihn mit dem üblichen Phrasenwerk zu vertrösten. „The big little things“ sagt Management-Vordenker Tom Peters dazu. Wir können gar nicht genug Aufmerksamkeit darauf lenken. Wer hingegen keine guten Gefühle verbreitet, muss tief in die Tasche greifen. „Schmerzensgeld“ nennt man das dann.

Wie man zu Begeisterungsfaktoren kommt? Gehen Sie zunächst systematisch durch Ihren kompletten mündlichen und schriftlichen Kommunikationsprozess. Trennen Sie sich von jedem negativen, langweiligen und floskelhaften Textfragment. Denken Sie sich stattdessen mutig ein paar unübliche, verrückte, emotionalisierende Dinge aus. Involvieren Sie hierbei auch Ihre Mitarbeiter, um die „Weisheit der Vielen“ zu nutzen. Oder besser noch: Fragen Sie die Bewerber.

Anne M Schueller.jpg

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Rednern im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie für ihr Lebenswerk in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Vom Business-Netzwerk LinkedIn wurde sie zur Top-Voice 2017 gekürt. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus.


Anne M. Schüller Marketing Consulting, Harthauser Str. 54, 81545 München, 089-6423208, info@anneschueller.de, www.anneschueller.de, www.touchpoint-management.de

Fazit: Aus Bewerberperspektive optimieren

Dazu bieten sich fokussierende Fragen an. Diese bringen mit einer einzigen Frage die Sache auf den Punkt, und das geht so: „Was hätte Sie an diesem Punkt am meisten begeistert?“ Und wenn Sie aus der Enttäuschungszone herauskommen wollen, dann fragen Sie so: „Stellen Sie sich vor, Sie wären unser Unternehmensgewissen. Was würden Sie uns zu diesem Punkt sagen?“ So erhalten Sie (hoffentlich) endlich wichtige Informationen über schlechte Abläufe oder mangelhafte Vorgehensweisen und über Kommunikations- oder Schnittstellenprobleme, deren Wirkung auf die Bewerberausbeute Sie vor lauter Betriebsblindheit übersehen oder unterschätzt hatten. Ein weiterer Vorteil: Sie können im Sinne der Kandidatenpflege schnelle Optimierungen bewirken.

Nützliche Links

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Das Buch zum Thema ist Anne M. Schüller: Touch.Point.Sieg. Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation. Offenbach: GABAL 2016. 380 S., ISBN 978-3-86936-694-4, € 29,90 (D), € 30,80 (A). – Von ihr gibt es außerdem: Das Touchpoint-Unternehmen. Mitarbeiterführung in unserer neuen Businesswelt. Offenbach: Gabal 2014. 368 S., 29,90 Euro, ISBN: 978-3-86936-550-3, das auf der Frankfurter Buchmesse 2014 zum Managementbuch des Jahres gekürt wurde.