Candidate Journey

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Auf begeisterte Reise­berichte folgen beste Bewerber

© Andy Ilmberger – Fotolia

Von Anne M. Schüller, Anne M. Schüller Management Consulting

Wer sich für die vielversprechendsten Talente attraktiv machen will, für den ist das Entwickeln einer prototypischen Candidate Journey, einer Reise durch den Bewerbungsprozess, heute ein Muss. Diese wird, und das ist der springende Punkt, aus der Bewerberperspektive betrachtet.

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Ein Jobsuchender sammelt an jedem Punkt im Bewerbungsprozess Eindrücke und Erkenntnisse, die sich zu einem Gesamtbild verdichten: Diese Firma ist summa summarum richtig für mich – oder auch nicht. Dabei ist seine Meinung immer subjektiv, häufig verallgemeinernd, manchmal unfair, vielleicht sogar falsch. Aber es ist seine Meinung, die er gefragt und ungefragt weitergibt: online und offline. Solche Erfahrungsberichte beeinflussen dann die Vorentscheidungen Dritter. Sie ziehen weitere gute Talente wie magisch an, oder sie vertreiben diese noch vor dem ersten Kontakt.

Um also beim Recruiting besser zu werden, hat sich die Methode des Candidate Journey Mapping als hilfreich erwiesen. Dazu wird eine typische Bewerberreise in Form einer Reiseroute visualisiert – und zwar aus Sicht des Bewerbers. Eine Candidate Journey kann zum Beispiel aus folgenden Stationen bestehen: Online-Recherche – Vorauswahl – Kontaktaufnahme – erstes Vorstellungsgespräch – Vertiefungsgespräche – Endauswahl - Vertragsabschluss – Wartezeit bis zum ersten Tag der Zusammenarbeit (– vorzeitiger Absprung). Wie dies optisch aussehen kann? Am besten lassen Sie Ihre Mitarbeiter ein grafisches Konzept dazu erstellen.

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Anne M. Schüller ist Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Empfehlungsmarketing und Touchpoint Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft.


Anne M. Schüller Marketing Consulting, Harthauser Str. 54, 81545 München, 089-6423208, info@anneschueller.de, www.anneschueller.de, www.touchpoint-management.de

In sieben Schritten zur Candidate Journey

Beim Entwickeln einer Candidate Journey sind insgesamt sieben Schritte zu gehen:

Schritt 1: Personas definieren

Legen Sie zunächst fest, welches Szenario Sie für welchen Bewerbertyp untersuchen wollen. Zum Beispiel: Ein Hochschulabsolvent bewirbt sich um seine erste Stelle. Definieren Sie dazu am besten Personas, das sind prototypische Bewerberstellvertreter, um von den Aspiranten ein besseres Bild zu gewinnen.

Schritt 2: Touchpoints untersuchen

Identifizieren Sie alle Interaktionspunkte, die in diesem Szenario eine Rolle spielen könnten. Unterteilen Sie die Bewerberaktivitäten hierzu chronologisch in einzelne Phasen. Dies hilft, den Überblick zu behalten. Ordnen sie die relevanten Touchpoints danach den einzelnen Phasen zu. Obertouchpoints wie zum Beispiel die Karriereseite des Unternehmens können in Untertouchpoints zerlegt und so sehr detailliert betrachtet werden. Stellen Sie fest, was fehlt und was überflüssig ist.

Schritt 3: Reise beschreiben

Stellen Sie die einzelnen Bewerbungsphasen und die dazugehörigen Touchpoints in ihrer zeitlichen Abfolge als Grafik dar. Beobachten und befragen Sie dazu auch die Bewerber. Illustrieren Sie, soweit möglich und rechtlich erlaubt, quasi wie bei einem Reisebericht, was an den einzelnen Touchpoints passiert: durch Videos, Fotos, episodische Begebenheiten oder Sprechblasenstatements. Markieren Sie die laut Bewerberangaben besonders wichtigen Touchpoints.

Schritt 4: Eindrücke sortieren

Jede Erfahrung, die ein Mensch macht, wird sozusagen mit einem emotionalen Plus oder Minus markiert, dementsprechend im zerebralen Erfahrungsspeicher abgelegt und schließlich als Like oder Dislike geäußert. Analysieren Sie deshalb das, was aus Sicht der Jobsuchenden an den einzelnen Touchpoints passiert, im Einzelnen so:

  • Was ist enttäuschend? (= Was wir keinesfalls tun dürfen.)
  • Was ist okay? (= Unser Minimumstandard, die Nulllinie der Zufriedenheit.)
  • Was ist/wäre begeisternd? (= Was wir bestenfalls tun können.)

Fahnden Sie insbesondere nach den Lovepoints und Painpoints, also den Höhen, den Tiefen und den Ausstiegspunkten einer Bewerbererfahrung, indem Sie ausgewählte Personen dazu befragen. Dabei geht es sowohl um die Prozess- als auch um die Beziehungsebene. Analysieren Sie in diesem Schritt auch das öffentliche Feedback über Sie als Arbeitgeber.

Schritt 5: Ideen sammeln

Erarbeiten Sie danach gemeinsam, was Sie tun können, um die Bewerbererlebnisse an jedem Punkt zu verbessern, reibungsloser und unbeschwerter zu gestalten. Definieren Sie dazu das Soll, wie also eine optimale Touchpoint-Reise zum Traumjob tatsächlich aussehen könnte. Um dabei in die Begeisterungszone zu gelangen, kann man gar nicht genug Ideen haben. Wer Außergewöhnliches bewirken will, nutzt hierzu am besten die „Weisheit der Vielen”, also die kollektive Intelligenz der Mitarbeiter im Unternehmen.

Schritt 6: Umsetzen und bewerten

Setzen Sie die verabschiedeten Aktivitäten schnellstmöglich um. Favorisieren Sie dabei die Quick Wins, also Maßnahmen, die schnelle Erfolge erzielen. Im Nachgang einer Aktion wird das tatsächliche Vorgehen nochmals betrachtet. Die Fragen klingen dann so:

  • „War das wow?“ – War es also begeisternd, verblüffend, überraschend, außergewöhnlich gut?
  • „War das okay?“ – War es also nur den Erwartungen entsprechend, belanglos, beliebig, indifferent?
  • „War das gar nichts?“ – War es also enttäuschend, empörend, frustrierend, potenziell imageschädigend?

Begeisterung heißt immer: Erwartung plus x. Die Referenzpunkte liegen dabei auf Höhe der besten und schlechtesten subjektiven Erfahrungen, die ein Bewerber je auf diesem Gebiet gemacht hat. Sie werden auch durch die Versprechen des Unternehmens befeuert.

Schritt 7: Monitoring aufsetzen

Monitoren Sie Ihre Erfolge. Legen Sie dazu geeignete Kennzahlen fest. Meist ist es ein passender Mix aus mehreren Touchpoints, der für eine Zusage schließlich den Ausschlag gibt. Eine Eins-zu-eins-Messung, die zeigt, welcher Touchpoint am Ende der entscheidende war, ist schon allein aus diesem Grund gar nicht möglich. Zumindest sollte man aber eruieren, welcher Punkt im Vorfeld für die Bewerbung ausschlaggebend war. Dies geschieht, indem man den Kandidaten folgende Frage stellt: „Wie sind Sie eigentlich ursprünglich auf uns aufmerksam geworden?“ An besonders wichtigen Touchpoints sollte zudem die Weiterempfehlungsbereitschaft gemessen werden.

Nützliche Links

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Das Buch zum Thema ist Anne M. Schüller, Alex T. Steffen: Fit für die Next Economy. Zukunftsfähig mit den Digital Natives. Weinheim: Wiley 2017. 272 Seiten, 19,99 Euro, ISBN 978-3527509119.