Wehe, Sie werden vergleichbar!
Von Andreas Franken, Franken-Consulting
Im Wirtschaftsleben stehen sich Angebot und Nachfrage regelmäßig gegenüber und verhandeln über die unterschiedlichsten Arten der Zusammenarbeit. Dabei geht es um komplexe Projekte, um Dienstleistungen, um Produkte. Die Anbieterseite wird zumeist von einem Verkäufer oder Key Account Manager vertreten, die Seite des Nachfragers von einer Fachabteilung oder auch nicht selten vom Einkauf. Und eben dieser Einkauf ist es, der vielen Verkäufern große Probleme bereitet, denn der Einkauf ist mandatiert, erstens das Angebot des Verkäufers vergleichbar zu machen und zweitens zu möglichst (aus seiner Sicht) optimalen Bedingungen einzukaufen.
Bekanntlich hat die Markttransparenz durch das Internet erheblich zugenommen, sodass Informationen über die unterschiedlichsten Märkte für quasi jedermann leicht zu beschaffen sind. Nicht nur speziell geschulte Einkäufer haben auf diese Informationen Zugriff, sondern auch der „Durchschnittsverbraucher“ kann im Internet googeln, um Leistungen und Preise von Anbietern miteinander zu vergleichen. Diese Tatsache macht vielen Verkäufern schwer zu schaffen – insbesondere dann, wenn ihr Angebot auch von anderen zu gleichen Bedingungen angeboten wird, bleibt das einzige Unterscheidungsmerkmal der Preis.
Preisvergleich oder Alleinstellungsmerkmal
Als Grundregel ist festzustellen, dass die Partei, deren Leistung als leicht austauschbar gilt, in einer schlechteren Ausgangsposition ist:
- Ein 08/15-Produkt kann z.B. über diverse Quellen bezogen werden. Hier wäre der Einkauf im Vorteil. Es gäbe viele Anbieter (Verkäufer) und ein wesentliches Kriterium bei der Beschaffung wäre der Preis.
- Ein am Markt knappes Produkt allerdings würde von vielen (Ein-)Käufern nachgefragt, sodass der Verkäufer sich auf die Käufer konzentrieren könnte, die ihm den größten Ertrag bescheren würden. In diesem Fall wäre der Verkäufer klar im Vorteil.
Dieser Logik folgend wäre man als Verkäufer stets schlecht beraten, 08/15-Produkte oder -Dienstleistungen zu verkaufen, denn diese lassen sich nur über den Preis absetzen. Dies gilt allerdings nur für den Fall, dass es sich tatsächlich um 08/15-Angebote handelt! Sobald es Möglichkeiten der Ausdifferenzierung bzw. der Kreation von Wettbewerbsvorteilen gibt und diese Mehrwerte auch wirksam vorgebracht werden können, wird aus einer vergleichbaren Leistung sehr schnell eine Besonderheit mit zusätzlichem Wertschöpfungspotenzial.
Denkt man an Anbieter von Strom oder Gas, wird schnell klar, dass es nicht nur das Produkt ist, worauf es ankommt, sondern dass es noch viele weitere Eigenschaften zum Produkt, zum Unternehmen, zum Image, zum Service, zu den Zahlungsbedingungen etc. geben kann, die einen Kunden in seiner Entscheidung für einen Lieferanten (Verkäufer) beeinflussen.
Andreas Franken ist als Unternehmensberater spezialisiert auf die Themen Strategie, Marketing und Vertrieb. Seine Berufserfahrung erstreckt sich über mehr als 30 Jahre, und er veröffentlicht regelmäßig Fachartikel zu Managementthemen. Zur eigenständigen Optimierung von Unternehmen bietet er seinen Neun-Punkte-Plan zum kostenlosen Download.
Andreas Franken, Franken-Consulting, Ortbeckstraße 5, 45894 Gelsenkirchen; Telefon 0209-3187586, Telefax 0209-3187581, af@franken-consulting.org, www.franken-consulting.org
Einzigartig ist immer im Vorteil
Für den Verkäufer ist es stets ein großer Vorteil, wenn ein potenzieller Käufer sich in sein Angebot „verliebt“. Dann ist das Angebot des Verkäufers aus Käufersicht einzigartig. Wie im normalen Leben – jenseits aller Geschäftsaktivitäten – können starke Emotionen Entscheidungen erheblich beeinflussen. Ein in seine Herzdame verliebter junger Mann ist oft bereit, alles für deren Gunst zu tun und kommt selten auf die Idee, dass es ja noch einige weitere hundert Millionen Frauen geben könnte, die für ihn infrage kämen. Er hat sich entschieden, ist emotional gefangen und hat keinen Blick mehr für Alternativen.
Gegenwind aus dem Katalog
Die gelebte Realität im Einkauf stellt sich aber oft anders dar. Der professionelle Einkauf stellt die zu beschaffenden Dienstleistungen und/oder Produkte als vergleichbare Ware dar und fragt Preise ab. Durch die systematisch hergestellte Vergleichbarkeit bringt sich der Einkauf in eine gute Verhandlungsposition, denn er suggeriert dem Verkäufer, dass sein Angebot von vielen anderen Anbietern ebenfalls erbracht werden könne. Der professionelle Einkäufer zwingt den Verkäufer somit, „sich anzustrengen“ und sich von seinen ursprünglichen Preisvorstellungen zu trennen.
Dieses Vorgehen funktioniert stets dann, wenn der jeweilige Verkäufer zulässt, dass sein Angebot vergleichbar gemacht wird. Dies ist meistens der Fall, da Durchschnittsverkäufer einem professionellen Einkauf selten Paroli bieten können.
Beispiel: Der Markt für IT-Freelancer
Interessant zu beobachten ist in diesem Zusammenhang die Entwicklung auf dem Freelancer-Markt: Trotz Fachkräftemangel gelingt es den Einkäufern der Konzerne mit geschickten Einkaufsmethoden, Top-IT-Spezialisten zu immer günstigeren Tagessätzen einzukaufen. Das geht so: Ein definiertes Profil wird an verschiedene Vermittler (die daran ebenfalls verdienen) verteilt und findet so eine maximale Verbreitung. Der einzelne Freelancer wird angehalten, seine Daten in eine vom Einkauf vorgegebene Tabelle einzutragen, um diesem eine systematische Auswertung zu ermöglichen. Auf diese Weise standardisiert der Freelancer seine Leistung und wirkt aktiv an der Vergleichbarkeit seines Angebots mit. Der Einkauf beschränkt sich dann nur noch darauf, die passenden Profile in puncto Preis miteinander zu vergleichen, und trifft eine Entscheidung, bei der der Auftraggeber möglichst viel Geld spart, der Vermittler mitverdient und der Freelancer möglichst wenig verdient.
Ausschreibungen funktionieren stets auf diese Art und Weise. Jeder Bieter, dem es nicht gelingt, seine besonderen Mehrwerte so zu positionieren, dass der Einkauf sie erkennt und würdigt, indem er sie extra vergütet, realisiert seine Aufträge nur durch Margenverzicht.
Fazit: Ändern Sie die Regeln!
Um der Überlegenheit des Einkaufs zu entkommen, ist es erforderlich, dessen Regeln anzupassen und/oder seine eigenen Regeln zu etablieren. Dies funktioniert allerdings nur dann, wenn es dem Verkäufer gelingt, sich und sein Angebot von den Angeboten der anderen abzuheben.
Fraglich ist auch, ob der Einkauf stets der richtige Ansprechpartner ist, wenn sich zeigt, dass er die Besonderheiten des eigenen Angebots nicht erkennt oder sogar bewusst ignoriert. Im Zuge einer klugen Vermarktungsstrategie kann man durchaus auch direkte Adressierungen von Fachabteilungen oder anderen geeigneten Stellen erwägen.
Fakt ist, dass der Einkauf zumeist dann überlegen ist und bleibt, wenn Produkte und/oder Leistungen beschafft werden sollen, die es zuhauf am Markt gibt. Wenn der Verkauf dann gezwungen wird, sein Angebot leicht vergleichbar aufzubereiten und ihm keine Taktik einfällt, sich und sein Angebot dennoch (auch ohne einen ruinösen Preis) vorteilhaft zu positionieren, dann wird sich hieran auch nichts ändern.
Der professionelle Einkauf ist exzellent geschult. Schulen Sie Ihre Verkäufer mindestens ebenso exzellent und entwickeln Sie vorteilhafte Vertriebsstrategien und -prozesse, wenn Sie gesunde Margen realisieren möchten! Auf diese Weise ermöglichen Sie auch durchschnittlich begabten Verkäufern, für Sie gute Geschäfte zu generieren.
