Servicemanagement

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Guter Service ist stabiler Service

Von Dirk Zimmermann (X [iks])

Kunden erwarten einen einwandfreien Service. Deshalb kann nur der Anbieter beim Kunden punkten, der in hoher, zuverlässiger und gleichbleibender Qualität bei jeder Inanspruchnahme sein Versprechen erfüllt. Um das zu gewährleisten, bedarf es auf Anbieterseite der Erfüllung von maßgeblichen Voraussetzungen in der Vorbereitung und Erbringung des Service.

Der Grundgedanke von professionellem Service muss sein, dass der Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung nicht den Abschluss eines Geschäftes darstellt, sondern den Auftakt zu einer möglichst gewinnbringenden und langfristigen Kundenbeziehung. Insbesondere nach dem erfolgreichen „Kundenentscheid“ geht es nicht einfach nur darum, einzelne Services zu vermarkten. Vielmehr binden attraktive Dienstleistungen über den ganzen Wertschöpfungsprozess den Kunden erst richtig an das Unternehmen.

Professionalität

Die Ziele eines professionellen Service sind:

  • Dienstleistungen sowohl strategisch wie operationell als Umsatzträger zu entwickeln.
  • Dienstleistungen gezielt als Instrument zur langfristigen Kundenbindung einzusetzen.

Folgende Aspekte eines integrierten, auf die Kunden zugeschnittenen Service sind dabei zu berücksichtigen:

  • Entwicklung einer Strategie und konkreter strategischer Ziele und Maßnahmen für eine professionelle Gestaltung, Planung und Durchführung von Leistungen
  • Beschreibung, Strukturierung und Validierung des Service-Portfolios
  • Entwicklung von neuen Services, sowohl outside-in (ausgehend von den Kundenbedürfnissen) als auch inside-out (ausgehend von den eigenen Fähigkeiten)
  • Management des Spannungsverhältnisses zwischen Kundennähe und Effizienz bei der Leistungserstellung (Individualisierung versus Standardisierung)
  • Steigerung der Verrechenbarkeit
  • Zielvorgaben/Controlling
  • Organisation
  • Marketing (intern, extern, interaktiv)

Kundenbedürfnisse zu erkennen, schnell zu unterstützen, Kunden langfristig zu binden und die Kosten der Kundenbetreuung auf den erwarteten Gewinn abzustimmen, sind klassische Service-Ziele.

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X [iks] ist ein Forschungs- und Beratungs­unternehmen für die Entwicklung von zukunfts­fähigem Service und der Gestaltung kunden­gerechter Kommunikation. Wichtige Ziel­orientierungen unserer Forschungs­tätigkeit und unserer Bemühungen um eine lang­fristig zukunfts­orientierte Gestaltung von Service bilden die Leit­perspektiven einer ökonomischen Nach­haltig­keit und die Ver­besserung der Beziehung zwischen den Markt­partnern.

Vor diesem Hintergrund versuchen wir, die Chancen der Serviceentwicklung und Kommunikationsgestaltung im Hinblick auf den notwendigen Strukturwandel aufzuzeigen und langfristig zukunftsfähige Handlungskonzepte zu erarbeiten. Die Ergebnisse unserer Forschungen veröffentlichen wir in Form von Büchern, Ratgebern, Studien, Fachartikeln und Newsletter. Unser Leistungsangebot umfasst Marktstudien und Kundenumfragen, Praxisanalysen und Themenrecherchen, Beratung und Coaching sowie Vorträge und Seminare.


X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesign, Wilhelm-Kuhr-Straße 87b, 13187 Berlin, Tel. 030-41719296, office@X-iks.de, www.dieserviceforscher.de

Gerade in der Optimierung von Serviceprozessen und der Unterstützung durch Informationssysteme besteht jedoch Nachholbedarf. Prozessverbesserungen führen zu nachhaltiger und kostensparender Kundenbindung. Kunden profitieren von schnellen Reaktionszeiten, lösungsspezifisch eingebundenen Diensten, bereichsübergreifenden Kundenprofilen etc.

Voraussetzung für ein erfolgreiches Servicemanagement ist eine durchgängige Unterstützung des Kunden entlang des kompletten Lebenszyklus. Dies erfordert nicht nur produktbezogene Vertriebsdaten, sondern auch die kundenindividuelle Sammlung und Nutzung von Informationen. So kann eine gezielte Bereitstellung von abgestimmten Produkt- und Leistungsangeboten erfolgen.

Ansatzpunkte dafür sind

  • abgestimmte Kundenkontakte über mehrere Kanäle und sämtliche Phasen des Kundenprozesses hinweg (sodass der Kunde eines Anlagenbauers z.B. seine Ersatzteile über einen Online-Shop bestellen und die notwendige Reparatur mit einem Servicepartner vor Ort abklären kann),
  • die Zusammenarbeit mit internen und externen Partnern zur Abdeckung des Kundenprozesses und somit zur Steigerung des Kundennutzens (Beispiele wären die Kooperation mit spezialisierten Partnern zur Bündelung von Komplementärleistungen oder die Nutzung von Webservices) sowie
  • der Einsatz moderner Informationstechnologien zur Realisierung effizienter und kundenorientierter Geschäftsprozesse (namentlich Internet- oder Mobiltechnologien).

Konsistenz

Ein hervorragender Service zeichnet sich vor allem durch Konsistenz im Gesamtprozess der Erbringung aus. Das sind die vier wichtigsten Elemente im Serviceprozess:

  • In der Angebots-/Verkaufsphase werden Erwartungen abgeglichen und die Leistungen definiert; das ist die Grundlage für den weiteren Prozess.
    Beispiele:
    • Systematisches Anbieten von Upgrades auf höhere SLA-Stufen im Rahmen einer gezielten Nutzung von Kontaktpunkten während einer Servicebeziehung.
    • Kundensegmentierung auch in Bezug auf Serviceleistungspräferenzen durch Nutzung von externen, indikativen Daten oder auch der Kundenhistorie.
  • In der Erfüllungsphase muss das Unternehmen zeigen, dass es zu seinem Serviceversprechen steht und es auch halten kann.
    Beispiele:
    • Einhalten des „Versprechens“: weder „unterleisten“ noch systematisch „überleisten“.
    • Korrektes Auftreten und Verhalten: Erscheinungsbild und – besonders wichtig – aktives Informieren des Kunden (z.B. vorher fragen bei zusätzlicher Leistung).
  • Nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“ wird dem Kunden in der Verstärkungsphase bewusst gemacht, dass auch tatsächlich im Sinne der Vereinbarung geleistet wurde. Diese Phase kommt bei den meisten Unternehmen zu kurz. Im Modell wird sie daher gleichberechtigt neben die anderen Phasen gesetzt – auch wenn die Dauer dieser Phase oft kürzer ist als die der anderen Phasen.
    Beispiele:
    • Systematisch Feedback des Kunden, zur Verbesserung der Leistung und auch als „Bewusstseinsmaßnahme“.
    • Leistungsnachweis über die Dokumentation und die Verrechnung der eigentlichen Leistung hinaus, z.B. Nachweis einer zusätzlichen Beratung.
  • Der Management-Prozess erfolgt übergreifend zu den anderen Phasen und sorgt für Konsistenz zwischen den einzelnen Elementen sowie für die permanente Adjustierung des Angebots an Kunden- und Markterfordernisse.
    Beispiele:
    • Komplexitätsreduktion zur Erhöhung von Effizienz und Effektivität, aber auch als Kompetenzbeweis gegenüber dem Kunden. (Nur ein Dienstleister, der die Prozesse des Kunden versteht und weiß, worauf es ankommt, kann fokussieren.)
    • Feedback aus dem Erfüllungsprozess und jeglicher Kundeninteraktion in die Organisation zurück, um neue, geänderte Bedürfnisstrukturen frühzeitig zu erkennen oder um die eigenen Leistungen kontinuierlich anzupassen.

Letztlich ist die Konsistenz über den Gesamtprozess ein entscheidender Erfolgsfaktor. Auch ein gelungener Start in der Servicebeziehung oder herausragende Elemente im Prozess können durch inkonsistentes Verhalten der Mitarbeiter oder Brüche im Prozess noch zunichte gemacht werden.

Bei der Gestaltung des Servicemanagements sollte deshalb darauf geachtet werden,

  • dass Durchgängigkeit im Service Level über den gesamten Prozess besteht, positive Elemente dem Kunden bewusst gemacht und dadurch verstärkt werden sowie
  • dass der Erfüllungsgrad im Sinne des Service Levels permanent überwacht bzw. das Angebot an Erwartungen und Markttrends justiert wird.

Effizienz

Bei vielen Unternehmen bleibt der Service aus Kostengründen auf der Strecke. Langfristige Kundenzufriedenheit und -bindung ist jedoch keine Frage des Preises. Effizienter Service gewinnt deshalb immer größere Bedeutung und ist ein gut geeignetes Mittel zur Differenzierung im Wettbewerb.

Der Service hat die Aufgabe, Kundenanliegen zu erfüllen, die Bindung der Kunden an das Unternehmen zu steigern und die Zufriedenheit der Kunden zu erhöhen. Zur Unterstützung haben sich moderne Customer-Service- und Support-Center-Lösungen durchgesetzt. Sie helfen Unternehmen, sämtliche Kundenanfragen schnell und effizient zu bearbeiten.

Ein Customer Service Center unterstützt alle wesentlichen Serviceprozesse wie etwa Informationsanfragen, Reklamationen und Serviceaufträge. Dadurch ist ein ständiger Dialog mit dem Kunden sichergestellt. Ein modernes Service Center dient gleichzeitig der Bearbeitung von Kundenanfragen und -wünschen, dem Beschwerdemanagement sowie der Bearbeitung von Kundenaufträgen.

Damit es diese Anforderungen auch effizient erledigen kann, sollte ein Customer Service Center mit allen Systemen, die kundenrelevant sind (etwa einer intelligenten Lösungsdatenbank) verknüpft sein. Somit stehen den Mitarbeitern im Service Center sowohl alle kundenbezogenen als auch alle produktbezogenen Informationen auf einen Klick zur Verfügung.

Eine integrierte Wissens- oder Lösungsdatenbank enthält produktbezogene Daten sowie Informationen über gelöste Probleme. Damit werden unnötige Anfragen an die Experten in den Fachabteilungen wie etwa der Technik vermieden. Der durch ständige Erweiterung kontinuierlich wachsende Info-Pool sorgt dafür, dass Anfragen schneller bearbeitet werden.

Ein weiteres kostengünstiges Mittel zu Verbesserung des Kundenservice sind benutzerfreundliche Self­ser­vice-Systeme, die über das Internet zur Verfügung gestellt werden.

Die Kopplung mit den Backoffice-Anwendungen liefert wichtige kundenbezogene Informationen über die Kundenhistorie, zu gekauften Produkte und Dienstleistungen oder Rechnungsdaten.

Orientierung

In vielen Fällen ist schlechter Service für spürbare Umsatz- und Produktivitätsverluste verantwortlich. Die modernen Kunden legen wert auf eine rasche und freundlich vermittelte, kompetente Erfüllung ihrer Anliegen – ohne nichtssagende Pauschalantworten.

Und Urteile werden schnell gefällt – oft aufgrund von flüchtigen Kontakten. Ein kurzes Telefonat oder eine (unerledigte) Mail kann die Meinung des Kunden über das gesamte Unternehmen nachhaltig beeinflussen. Schon scheinbar nichtige Ursachen führen dazu, dass Kunden nicht mehr wiederkommen. Gutes, systematisches Beschwerdemanagement ist aus diesem Grund zur Erhaltung guter Kundenbeziehungen für erfolgreiche Unternehmen unverzichtbar.

Im Service sind die Unternehmen im Vorteil, die in der Regel nicht auf automatisierte Systeme zurückgreifen. Dadurch fühlen sich Kunden persönlicher betreut und die Firma kann Kundenbedürfnisse sofort erkennen und direkt berücksichtigen. Jeder einzelne Kundenkontakt ist ein entscheidendes Puzzleteil im Aufbau erfolgreicher Kundenbeziehungen. Heute ist gute Kundenbindung daher in weiten Bereichen ein heißeres Thema als die fünffach teurere Kundengewinnung.

Im Grunde ist es für Unternehmen einfach, Kunden zufrieden zu stellen, indem sie (Kunden-)Anliegen vorwegnehmen und in passende (Service-)Lösungen übertragen:

  • Übersichtlichkeit: klare Orientierungsmöglichkeit im Leistungsangebot
  • Hilfestellung bei der Navigation und schnelle Einordnung der Kundenbedürfnisse
  • Verbindlichkeit: freundliche, persönliche und umgehende Kommunikation
  • Verlässlichkeit: garantierte Reaktions- und Lieferzeiten
  • Informativität: präzise Beratung und Kosten-Nutzen-Transparenz
  • Hilfsbereitschaft: individuelle Kundenwünsche berücksichtigen
  • Erreichbarkeit: mehrfache Kommunikationskanäle zur Wahl und zuverlässige Rückmeldungen

Wenn alles von vorneherein vollständig und übersichtlich kommuniziert wird und Kunden über den laufenden Stand der Leistungen bzw. Lieferungen jederzeit informiert sind, dann entstehen keine unnötigen Fragen oder zeitraubende (d.h. kostenintensive) Kontaktaufnahmen. Die Abwicklung beschleunigt sich und die Kundenzufriedenheit steigt.

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