Influencer-Marketing, Teil 2

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Glaubwürdigkeit und Fachkenntnisse zählen

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Von Oliver Schonschek

Wenn Ihnen jemand einen Rat gibt, laufen in Ihnen bewusst oder unbewusst verschiedene Überlegungen ab. Kann ich dem Ratgeber vertrauen und dem Rat folgen? Das hängt im Wesentlichen von zwei weiteren Fragen ab: Erscheint der Influencer glaubwürdig? Und hat er überhaupt das notwendige Wissen und die erforderliche Erfahrung? Für Entscheider ist es daher wichtig, die Instanzen (im Web) richtig einzuschätzen.

Wenn Sie das Gefühl haben, dass ein Ratgeber nicht glaubwürdig ist oder vielleicht nicht genug Ahnung von der Materie hat, lehnen Sie den Rat ab. Sie kommunizieren Ihre Ablehnung meist aber nicht, sondern handeln entsprechend. Kurzum: Die Empfehlung hat dann keinen Einfluss auf Ihre Entscheidung, der Ratgeber war für Sie kein Influencer, wie man dies neudeutsch nennt. Echte Influencer haben Einfluss, weil man sie für glaubwürdig und erfahren hält.

Berater: unabhängig, ohne Interessenkonflikt

Mit der Glaubwürdigkeit eines Beraters kann es nur dann gut bestellt sein, wenn die Rat gebende Instanz wirklich unabhängig ist und keine dritten Interessen verfolgt. Ein Beispiel: Wenn ein Unternehmensberater Ihnen den Rat gibt, eine bestimmte Lösung einzusetzen, ist er nur dann glaubwürdig, wenn er nicht gleichzeitig Vertriebspartner des Anbieters ist, der die entsprechende Lösung im Portfolio hat. Die notwendige Unabhängigkeit von Unternehmensberatern wird deshalb in den Berufsgrundsätzen des BDU (Bund Deutscher Unternehmensberater) explizit gefordert, beschrieben als zu vermeidende „Interessenkollision“.

Medien: Information statt Lobhudelei

Journalisten und die Presse allgemein genießen ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit, das sie sich auch dadurch verdienen, dass sie den Pressekodex des Deutschen Presserats genau beachten. Unter anderem sind redaktionelle Beiträge und Werbung scharf und deutlich sichtbar zu trennen.

Serie: Influencer-Marketing
Teil 1 erklärt, warum Influencer in komplexen Techno­logie­märkten zunehmend wichtig sind. Teil 2 sortiert die Rat­geber nach Glaub­würdig­keit und nennt die ent­scheidenden Kriterien. Teil 3 spricht identifizierte Influencer aktiv an und versorgt die richtigen Instanzen mit passenden Informationen.

Wer z.B. ein Fachmagazin erwirbt, darf sauber recherchierte Beiträge erwarten, und keine versteckte Werbung. Es lohnt sich, bei manchen Heften, die im Zeitschriftenhandel zu finden sind, genau hinzusehen: Manche Druckwerke sind nahezu durchgehend als „Anzeige“ oder „Promotion“ gekennzeichnet. Unabhängigen Rat erhält man damit also nicht, wohl aber eine praktische Sammlung von Produktinformationen. Darüber sollte man sich im Klaren sein.

Blogs: Wer bezahlt die Plattform?

Blogger sind zu einer wichtigen Gruppe unter den Beratern und Influencern geworden. In aller Regel stellen sie hohe Ansprüche an ihre Ethik. Trotzdem gibt es Blogs, die nur scheinbar unabhängig sind. Damit sind nicht die Corporate Blogs gemeint, die offensichtlich von oder für ein bestimmtes Unternehmen betrieben werden, auch nicht die Blogs, die sich über vielfältige Werbung finanzieren, denn auch sie haben ihren Anspruch auf Unabhängigkeit. Vorsicht geboten ist aber bei Blogs, die heimlich im Auftrag eines Unternehmens geschrieben werden.

Im sozialen Netz sind bereits mehrfach Fälle von Forenbeiträgen, Kommentaren und Produktbewertungen bekannt geworden, die z.B. Agenturen im Auftrag des jeweiligen Produktanbieters schreiben. In solchen Fällen helfen nur wache Augen und ein gutes Bauchgefühl.

Studien und Analysen: Wer gibt den Auftrag?

Jeder kennt die bekannte Weisheit: „Ich traue keiner Statistik, die ich nicht selbst gefälscht habe.“ Bei den Ergebnissen von Marktforschungsunternehmen und Analystenhäusern geht es natürlich nicht um Fälschungen, wohl aber um die Frage, wer jeweils den Auftrag gegeben hat und welches Interesse der Auftragsgeber am Thema und Ausgang der Studie haben könnte. Auch Marktforscher haben ihre Richtlinien, die insbesondere der Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit dienen sollen.

Wenn Sie sich also Marktzahlen und Technologieanalysen ansehen, sollten Sie genau darauf achten, welche Fragen gestellt wurden und ob Sie diese auch gestellt hätten, wie die Stichprobe der Befragten beschaffen ist und ob sie zu Ihrem Unternehmen überhaupt passt. Wenig hilfreich sind z.B. Marktzahlen über das Kaufverhalten US-amerikanischer Großunternehmen, wenn Sie selbst ein Mittelständler in Deutschland sind.

Fazit: Interessen hinterfragen

Kenntnisse und Erfahrungen eines Ratgebers sind das eine. Bevor Sie sich aber beeinflussen lassen und auf Influencer hören, sollten Sie auch deren Interessen klären. So mancher Produkttest ist wenig aussagekräftig, weil die Testkriterien und die Testmethoden schlecht gewählt sind. Aber noch häufiger liegt der Fall vor, dass ein möglicher Influencer nicht nur das Ziel verfolgt, Sie gut zu beraten. Manchmal sind Influencer eben selbst beeinflusst.

Auch diesen Umstand können Sie aber für Ihr Marketing nutzen, in seriöser und offener Form, versteht sich. Wie das geht, sehen wir uns in Teil 3 dieser Serie an.
News Analyst Oliver Schonschek.JPG

Oliver Schonschek bewertet als News Analyst auf MittelstandsWiki.de aktuelle Vorfälle und Entwicklungen. Der Fokus liegt auf den wirtschaftlichen Aspekten von Datenschutz und IT-Sicherheit aus dem Blickwinkel des Mittelstands. Er ist Herausgeber und Fachautor zahlreicher Fachpublikationen, insbesondere in seinem Spezialgebiet Datenschutz und Datensicherheit.


Oliver Schonschek, Tel.: 02603-936116, www.schonschek.de

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