Vertriebsprozess und -optimierung, Teil 2

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Erarbeitung einer Vertriebsplanung

Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group

Die Detailanalyse der Zielgruppenpotenziale und der eigenen Situation erlaubt die Festlegung der Ziele für die Vertriebsorganisation auf der Basis von realistischen Annahmen und mit erreichbaren (!) Zielen. Dabei ist es für die Vorgehensweise unerheblich, ob eine Marktabgrenzung und Zielgruppensegmentierung nach regionalen Kriterien, Branchen oder soziodemografischen Ansätzen erfolgt.

Wie die Begriffsbildung zeigt, gibt es keine allgemein gültige Definition für Zielgruppen. Prinzipiell kann man für jedes Produkte eigene Zielgruppen definieren. Da dies aber bei einer breiten Produktpalette einen hohen Aufwand bedeutet, werden Zielgruppen oft auch verallgemeinert und mit weniger feinen Kriterien beschrieben. In den meisten Fällen reicht es nicht aus, eine Einteilung nach Männern und Frauen, Singles und Verheirateten, Alten und Jungen etc. zu treffen. Die Beschreibung der Zielgruppe mit Attributen muss so genau sein, dass es möglich ist, die Zielgruppenvertreter im Markt auch tatsächlich zu finden, die „richtigen“ Attribute müssen für das jeweilige Produkt passend gewählt werden. Die Umsetzung erfolgt im Rahmen des Zielgruppenmarketings.

Vom Ziel zurück zur Maßnahme

In einer Bottum-up-Betrachtung wird man von den Kundenbedürfnissen und der Quantifizierung des Produktnutzens in jeder Zielgruppe ein erreichbares Marktvolumen ermitteln können. Das erreichbare Marktvolumen für ein Produkt ist dann durch die Summe der Teilvolumina aller erreichbaren Zielgruppen gegeben. Die genaue Kenntnis der Zielgruppen ist wesentlich, um die richtigen Vertriebskanäle auszuwählen und den Vertriebsprozess an die einzelnen Zielgruppen anzupassen.

Homogene Zielgruppen, die sich durch gleichartiges Kauf- und Nutzungsverhalten auszeichnen, sind die Voraussetzung für eine einheitliche Beschreibung. Mithilfe des Zielgruppenmarketings werden die passenden Marketingmaßnahmen im Marketing-Mix ausgewählt. Für die Vertriebsplanung und das Vertriebskanalmanagement sollte die Zahl der betrachteten Zielgruppen überschaubar bleiben, die Bildung von Mikrosegmenten ist alleine aus diesem Grunde nur in wenigen Fällen sinnvoll.

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Schwarz auf Weiß
Eine ausführliche Darstellung zum Thema Vertrieb für den Mittelstand gibt Dr. Jürgen Kaack im Ratgeber „Der optimale Vertrieb – Erfolgsfaktor im Wettbewerb“, den Sie online kostenfrei im Pressezentrum des MittelstandsWiki bekommen.

Für jede der relevanten Zielgruppen ist der erzielbare Absatz zu ermitteln, damit sich ein Gesamtbild über die Marktpotenziale ergibt. Aus dem Vergleich der abgesetzten Stückzahlen (oder des Umsatzes pro Zielgruppe) im vergangenen Planungszeitraum ergibt sich in Verbindung mit der prozentualen Umsatzveränderung von der vorletzten zur letzten Planungsperiode, ob der eigene Marktanteil im Vergleich zur Entwicklung des Gesamtmarktes ausgebaut wurde oder eher an den Wettbewerb verloren ging. Die Ableitung von Vertriebszielen im Rahmen einer Vertriebsplanung sollte integraler Bestandteil der jährlichen Unternehmensplanung sein.

Da selbst direkte Wettbewerber nicht unbedingt von der gleichen Zielgruppensegmentierung ausgehen, sind die Schlussfolgerungen für vergleichbare Produkte des Wettbewerbs möglicherweise abweichend – und damit oft auch die abgeleiteten Maßnahmen. In dieser Hinsicht gibt es bei der Segmentierung und Auswahl der Zielgruppen keine „absolute Wahrheit“. Wohl aber gibt es den Nachweis für richtige Schlussfolgerungen: wenn nämlich die abgeleiteten Vertriebsziele für das eigene Produkt erfüllt werden.

Vertriebsformen und Vertriebskanäle

Zu einer fundierten Vertriebsplanung gehört die adäquate Auswahl der richtigen Mischung der Vertriebsformen und der optimalen Vertriebskanäle. Nur selten werden die im Markt vorhandenen Möglichkeiten tatsächlich ausgeschöpft. Direktvertrieb, die Vermarktung über Shops und indirekter Vertrieb über Handelsvertreter oder Vertriebspartner sind die „gängigen“ Vertriebskanäle.

Serie: Vertriebsprozess und -optimierung
Teil 1 betont, wie wichtig der Vertrieb ist, und sagt, welche Aufgaben ihm zufallen. Teil 2 widmet sich Vertriebsplanung und Vertriebskanälen. Teil 3 spielt die Abläufe von der ersten Ansprache bis zum Abschluss durch. Teil 4 gibt praktische Tipps für die Effizienzsteigerung im Tagesgeschäft.

Andere Möglichkeit zur Kundenansprache sind Vertriebskooperationen, Systemangebote, die Einschaltung von Multiplikatoren, die Teilnahme an Kundenklubs und die Ansprache mit Angeboten z.B. über SMS. Dies setzt allerdings die Einhaltung des Datenschutzes voraus und der Kunde muss vorher der Zusendung solcher Werbeangebote zustimmen.

Online übers Internet

Der Vertrieb über Online-Shops entwickelt sich derzeit sehr stark und mit erheblichen Wachstumsquoten. „Online-Vertrieb“ umschreibt dabei den Vertrieb unter Nutzung des Internets zur Kundenansprache und in der Regel auch für die Durchführung der Transaktion an sich. In den meisten Fällen stellt der Online-Vertrieb einen ergänzenden Vertriebskanal neben dem Direktvertrieb, Shops, Handelsvertretern etc. dar, aber es gibt auch Geschäftsmodelle, die ganz auf andere Vertriebsformen verzichten.

Der Vorteil des Online-Vertriebes liegt oft in der Erschließung zusätzlicher Zielgruppen und der regionalen Ausweitung der Vertriebsregion. Ein anderer positiver Effekt, der auch von Fachhändlern mit Ladengeschäft in zunehmendem Maße genutzt wird, liegt in der Möglichkeit Mengenrabatte bei den Lieferanten wahrzunehmen, weil der Absatz durch zusätzliche Vertriebskanäle steigt. Das Risiko beim Online-Handel liegt in den zunehmenden Betrugsfällen, gefälschten oder vorgetäuschten Identitäten und Zahlungsausfällen. Trotzdem ist der Online-Vertrieb für kaum ein Geschäftsmodell mehr wegzudenken. In einigen Bereichen verlagert sich der Vertriebsprozess sogar immer stärker in den Bereich des Online-Vertriebs (z.B. bei Banken, Versicherungen, Reisebuchungen, Touristik, Telekommunikation, Apotheken, Buchhandel, Musik, Consumer Electronic). Auch andere Segmente können den Online-Vertrieb sinnvoll mit einbinden.

Das Vertriebswegeportfolio …

Unterschätzte Partnerschaften

Die Vermarktung über Vertriebspartnerschaften mit Unternehmen aus eigentlich „fremden“ Branchen wird noch recht selten genutzt.

Die Voraussetzung für erfolgreiche Vertriebspartnerschaften ist, dass der Kooperationspartner selber einen guten eigenen Zugang zur angestrebten Kernzielgruppe hat und dass sich die beidseitig angebotenen Produkte nicht gegenseitig negativ beeinflussen. Wie bei allen Partnerschaften sollten auch bei Vertriebspartnerschaften gemeinsame Ziele vereinbart werden, die über einen längeren Zeitraum Bestand haben. Die erfolgreiche Ausgestaltung einer Vertriebskooperation setzt eine laufende Steuerung im Sinne eines Partnermanagements voraus.

… muss regelmäßig überprüft werden.

Auf Kaufkraft ausrichten

Die richtige Gestaltung der genutzten Vertriebskanäle erfordert eine sorgfältige Planung. Im Zentrum sollte der potenzielle Kunde und sein Kaufverhalten stehen. Als Anbieter sollte man möglichst dort präsent sein, wo der Kunde die höchste Kaufbereitschaft hat.

Die ausgewählte Vertriebsstruktur muss dann allerdings auch untereinander verträglich sein. Ein Vertriebspartner, egal welcher Art, wird nur dann ein Interesse an einer längerfristigen Zusammenarbeit haben, wenn er selber einen ausreichenden Erfolg erzielen kann. Die Überbesetzung von Marktsegmenten kann also durchaus kontraproduktiv sein.

Mit Kriterien für die Bewertung von Vertriebskanälen setzt Teil 3 dieser Serie das Thema fort.

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