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Die Analyse des Kundennutzens stellt ein wichtiges Marketinginstrument in Verbindung mit den [[Marketing-Mix]]-Faktoren Produkt und Preis dar. Der Nutzen stellt den Gradmesser dafür dar, dass ein Kunde ein Produkt als billig oder teuer einschätzt. Ist der Preis höher als der Nutzen, so wird das Produkt als teuer eingestuft - und möglicherweise nicht gekauft.
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Die Analyse des Kundennutzens stellt ein wichtiges Marketinginstrument in Verbindung mit den [[Marketing-Mix]]-Faktoren Produkt und Preis dar. Der Nutzen stellt den Gradmesser dafür dar, dass ein Kunde ein Produkt als billig oder teuer einschätzt. Ist der Preis höher als der Nutzen, so wird das Produkt als teuer eingestuft und möglicherweise nicht gekauft.
  
 
Der Kundennutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung ist kein absoluter Wert. Je nach Zielgruppe kann der Nutzen für das gleiche Angebot unterschiedlich hoch sein. Der Nutzen setzt sich aus rationalen und emotionalen Faktoren zusammen. Die rationalen Aspekte des Kundennutzens ergeben sich durch quantitativ nachrechenbare Effekte, z.B. die Einsparung von Energie, die schnellere Erledigung von Aufgaben, geringeres Verbrauchsmaterial oder effizientere Erledigung von Arbeitsschritten. Bei einer Maschine kann der erzielbare Nutzen im Vergleich zu der bisherigen Lösung und auch im Vergleich zu anderen Maschinen verhältnismäßig genau ermittelt werden.
 
Der Kundennutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung ist kein absoluter Wert. Je nach Zielgruppe kann der Nutzen für das gleiche Angebot unterschiedlich hoch sein. Der Nutzen setzt sich aus rationalen und emotionalen Faktoren zusammen. Die rationalen Aspekte des Kundennutzens ergeben sich durch quantitativ nachrechenbare Effekte, z.B. die Einsparung von Energie, die schnellere Erledigung von Aufgaben, geringeres Verbrauchsmaterial oder effizientere Erledigung von Arbeitsschritten. Bei einer Maschine kann der erzielbare Nutzen im Vergleich zu der bisherigen Lösung und auch im Vergleich zu anderen Maschinen verhältnismäßig genau ermittelt werden.

Version vom 29. September 2006, 10:29 Uhr

Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group


Definition von Kundennutzen

Die Analyse des Kundennutzens stellt ein wichtiges Marketinginstrument in Verbindung mit den Marketing-Mix-Faktoren Produkt und Preis dar. Der Nutzen stellt den Gradmesser dafür dar, dass ein Kunde ein Produkt als billig oder teuer einschätzt. Ist der Preis höher als der Nutzen, so wird das Produkt als teuer eingestuft – und möglicherweise nicht gekauft.

Der Kundennutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung ist kein absoluter Wert. Je nach Zielgruppe kann der Nutzen für das gleiche Angebot unterschiedlich hoch sein. Der Nutzen setzt sich aus rationalen und emotionalen Faktoren zusammen. Die rationalen Aspekte des Kundennutzens ergeben sich durch quantitativ nachrechenbare Effekte, z.B. die Einsparung von Energie, die schnellere Erledigung von Aufgaben, geringeres Verbrauchsmaterial oder effizientere Erledigung von Arbeitsschritten. Bei einer Maschine kann der erzielbare Nutzen im Vergleich zu der bisherigen Lösung und auch im Vergleich zu anderen Maschinen verhältnismäßig genau ermittelt werden.

Rationale und emotionale Aspekte

Neben dem rationalen Nutzen gibt es auch emotionale Aspekte, gerade für den privaten Konsumenten, aber auch für manchen geschäftlichen Nutzer. Hierzu zählen das Image eines Produktes oder einer Marke, die Freude an der Anwendung und die Anerkennung durch Dritte. Diese Faktoren lassen sich im Vergleich zu den rationalen Aspekten viel schwieriger quantifizieren. Manchmal helfen Kundenbefragungen hierbei weiter.

In den meisten Fällen hat der Kundennutzen sowohl rationale als auch emotionale Aspekte. Das Automobil ist ein gutes Beispiel: Sicherheit, Ladekapazität, Beschleunigung, Verbrauch, Versicherungsklasse, Wiederverkaufswert, Flexibilität etc. sind rationale Aspekte. Sportlichkeit, Höchstgeschwindigkeit, Aussehen, Farbe, Marke etc. sind emotionale Faktoren. Unter rein rationalen Aspekten betrachtet, würden manche Dienstwagenflotten von Unternehmen vermutlich anders bestückt sein, als sie es tatsächlich sind.

Ermittlung des Kundennutzens und Anwendungsgebiete

Im Rahmen der Zielgruppenanalyse wird u.a. auch der Kundenbedarf und der Nutzen möglichst genau ermittelt. Die Ergebnisse gehen in die Spezifikation für die Entwicklung neuer Produkte ein und vor der Markteinführung in die Preisgestaltung. Die „Kunst“ der Preisgestaltung liegt in der Wahl der richtigen Preiselemente und darin, den Preis so zu setzen, dass der wahrgenommene Preis (der nicht unbedingt mit den Gesamtkosten identisch sein muss) unter dem empfundenen Nutzen liegt. Möglichkeiten zur Gestaltung liegen oft in Ausstattungspaketen, Vertragslaufzeiten, Servicepauschalen, Einrichtungspreisen etc.

Die richtige Einschätzung des tatsächlichen und des empfundenen Kundennutzens eines Produktes oder einer Dienstleistung ist eine wichtige Voraussetzung für einen Markterfolg. Auch bei sonstigen Leistungen eines Unternehmens muss ein Nutzen für den Kunden vorhanden sein, damit das Angebot die erwünschte positive Wirkung hat – dies gilt z.B. auch für Kundenbindungsinstrumente.