Messenger-Marketing

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Die Generation WhatsApp

Von Friedrich List

Unter den 20- bis 29-Jährigen liegt die Facebook-Tochter WhatsApp klar vorne. Über 50 % nutzen laut dem D21-Digital-Index den Nachrichtendienst. Aber auch andere Dienste haben zugelegt. Für die werbetreibende Wirtschaft und das Social Media Marketing bedeutet das, dass sie vermehrt in den sozialen Medien um ihre Kundschaft buhlen muss. Was nicht ganz einfach ist, denn gerade die Jüngeren gehen mit Medien sehr souverän um und sind entsprechend anspruchsvoll in der Wahl ihrer bevorzugten Marken und Produkte.

Zielgruppe Z

Mehr und mehr rückt die sogenannte Generation Z in den Blickpunkt der Marketer, also jene jungen Menschen, die zwischen 1997 und 2012 geboren sind. Wer zur Generation Z gehört, geht ganz selbstverständlich mit Smartphone, YouTube oder Instagram um, will nach außen etwas darstellen und kommuniziert gerne. Sie unterscheiden sich vor allem durch ihr Selbstbewusstsein deutlich von den Millennials (die häufig auch als Generation Y bezeichneten Geburtsjahrgänge von 1980 bis 1996), die in Studien eher als entscheidungsschwach, bequem und konsumkritisch beschrieben werden.

2017 nahm die Agentur Elbdudler die Generation Z genauer unter die Lupe. Die meisten der 513 befragten Jugendlichen zwischen 14 und 18 Jahren waren immer mit irgendeinem Gerät online. 98 % besaßen ein Smartphone, 93 % von ihnen waren ständig auf der einen oder anderen digitalen Plattform aktiv. Für die private Kommunikation nutzten sie lieber halbwegs sichere Kanäle, also vorrangig WhatsApp, aber auch andere Dienste. E-Mails oder der Austausch über Foren, die leicht einsehbar sind, sind nicht mehr so populär wie früher. Beliebt bei den Jungen ist YouTube, während die Mädchen sich lieber auf Instagram aufhalten.

Elbdudler-jugendstudie-2018-App-Nutzung.jpg Elbdudler-Jugendstudie 2018: Jeder zweite Jugendliche öffnet nach dem Aufstehen WhatsApp. 84 % der Generation Z können sich einen Alltag ohne WhatsApp gar nicht mehr vorstellen. (elbdudler GmbH)

Plattformen im Ranking

Junge User nutzen die sozialen Medien viel umfassender. Von den 14- bis 19-Jährigen ist jeder Fünfte auf Twitter, zwei Drittel schauen sich oft und gerne auf YouTube um, etwa ein Drittel von ihnen nutzt Snapchat. Rund 80 % tummeln sich auf WhatsApp. Die Elbdudler-Studie fand zudem heraus, dass sich 84 % der Befragten einen Alltag ohne WhatsApp nicht mehr vorstellen können. Etwa die Hälfte von Ihnen öffnet morgens nach dem Aufwachen sofort WhatsApp, um nachzuschauen, was der eigene Freundeskreis so treibt.

Nach dem Spitzenreiter WhatsApp ist Facebook mit seinem Messenger-Dienst die populärste Anwendung. Die Nutzerzahlen wachsen, obwohl das Unternehmen in letzter Zeit immer wieder durch Datenschutzpannen negative Schlagzeilen gemacht hat. Mit seiner Fotoplattform Instagram erreicht Facebook ein dreiprozentiges Wachstum der User-Zahlen. Googles Videoplattform YouTube legte um 4 % gegenüber dem Vorjahr zu. Mittlerweile nutzt jeder Dritte in Deutschland die Möglichkeiten, die das Videoportal bietet. YouTube verdankt seine Popularität den vielen Dokumentationen und Tutorials. Nutzer finden hier nicht nur Videos ihrer Lieblingsblogger. Sie können sich auch zu fast jedem Thema Tutorials ansehen – ob es nun neue PC-Games sind, der Umgang mit einer Dekupiersäge oder das Lernen eines Musikinstruments. Viele betrachten die Videoplattform denn auch als unverzichtbaren Teil ihres Alltags.

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Schwarz auf Weiß
Dieser Beitrag erschien zuerst in unserer Heise-Beilage „IT- und Technologie­unternehmen stellen sich vor“. Einen Über­blick mit freien Downl­oad-Links zu sämt­lichen Einzel­heften be­kommen Sie online im Presse­zentrum des MittelstandsWiki.

Twitter dagegen hat Nutzer verloren und erreicht nur noch ungefähr 8 % der Deutschen. Snapchat konnte Nutzer hinzugewinnen und ist in erster Linie unter den Jüngeren populär. Dagegen können viele Ältere einer Web-Anwendung, mit der man Bilder verschicken kann, die sich nach kurzer Zeit selbst löschen, wenig abgewinnen. Verglichen mit den großen Anbietern, erreichen berufsbezogene Netzwerke wesentlich weniger Menschen. Xing bringt es auf 6 %, LinkedIn auf 4 % der Bevölkerung.

Alles, nur nicht langweilig

Die Generation Z tickt deutlich anders als die älteren Digital Natives. Sie ist eher pragmatisch und zurückhaltend. Nach der im September 2018 für MediaCom durchgeführten Untersuchung Code to Teens legt die Generation Z wieder mehr Wert auf traditionelle Werte wie Ordnung und Stabilität. Außerdem möchte sie sich auch in der Werbung wiederfinden. „Kaum haben sich die Marken mit der Generation Y arrangiert, steht schon die nächste vor der Tür“, beschreibt René Coiffard, Managing Director von MediaCom, gegenüber dem Online-Magazin Internet World die Herausforderung für Werber und Marketing-Experten. „Die meisten Marketingverantwortlichen haben jedoch noch nicht realisiert, dass die Generation Z anders tickt und sie ihre Werbung dringend anpassen müssen, um die junge Zielgruppe erfolgreich zu erreichen“, meint Coiffard.

Thema: Empfehlungsmarketing
Teil 1 stürzt sich ins Social Web. Die 10 Verstärker fürs Online-Empfehlungsmarketing zielen auf Links und Likes. Teil 2 schiebt 10 Vorschläge nach, wie man Empfehlungen im persönlichen Kontakt forciert und zum Stadtgespräch wird. Teil 3 befasst sich mit der schriftlichen Kommunikation: Die letzten 10 Tipps schlagen Formulierungen für Newsletter vor und sagen, warum das Diplom an die Wand gehört. Im Grundlagenbeitrag erklärt Anne M. Schüller außerdem, warum ein gut gemachtes Empfehlungsmarketing heute die beste Lebensversicherung für Unternehmen ist. Der Folgebeitrag geht dann direkt ins Verkaufsgespräch und macht vor, wie man Empfehlungsfrage stellt.

Tatsächlich ändert sich die Art und Weise, wie Kunden sich Marken und Produkte aussuchen. Die Generation Z orientiert sich dabei eher an Empfehlungen von Freunden, Bloggern oder Influencern aus den sozialen Medien. Traditionelle Informationsquellen oder klassische Werbung verlieren an Bedeutung. Inhaltlich sollte die Werbung sich auch auf Themen aus Politik und Gesellschaft z. B. ökologische Fragen beziehen. Die Generation Z setzt sich mit ihnen auseinander und erwartet, dass man ihre Werte respektiert und ihnen auf Augenhöhe begegnet.

Micro-Storytelling

Allerdings bleibt Werbetreibenden nicht viel Zeit für diese Begegnung. Die Generation Z hat eine eher noch kürzere Aufmerksamkeitsspanne als die Generationen vor ihr. Außerdem ist sie wählerisch – was nicht innerhalb der ersten drei Sekunden gefällt, wird weggeklickt. Beliebt sind sogenannte Micro-Videos, also Clips, die zwischen sechs Sekunden und einer Minute lang sind.

Serie: Social Media Monitoring
Teil 1 erklärt, was ein Radar fürs Social Web leisten kann und wo die datenschutzrechtlichen Grenzen liegen. Teil 2 skizziert typische Einsatzszenarien im Marketing und nennt bewährte Werkzeuge. Teil 3 geht schließlich der Frage nach, was Social Media Monitoring für die IT-Sicherheit tun kann.

Werbetreibende müssen also ihre Botschaft möglichst knapp und prägnant vermitteln. Die Antwort auf diese Herausforderung lautet Micro-Storytelling: Dabei wird die Geschichte so prägnant erzählt, dass sie Interesse weckt. YouTube bietet sogar ein eigenes Format, die sogenannten Bumper Clips, dafür. Im Gegensatz zur normalen Werbung kann man diese extrem kurzen Clips nicht überspringen. Natürlich lässt sich in einem Bumper Ad keine ausführliche Geschichte erzählen. Man kann aber eine Eigenschaft des Produkts so herausstellen, dass Zuschauer neugierig werden. Zudem bietet sich die Möglichkeit, eine längere Story auf mehrere Bumper Clips zu verteilen.

Nahe am Kunden bleiben

Was auf YouTube oder Facebook effektiv ist, hilft allerdings auf WhatsApp nicht viel weiter. Denn die Kommunikation hier ist privat, verschlüsselt und werbefrei – und genau das schätzen die Nutzer. Das heißt jedoch nicht, dass hier keine Markenkommunikation möglich ist. WhatsApp bietet Unternehmen seit Anfang des Jahres eine [[WhatsApp Business|Business-App], über die sie mit ihren Kunden kommunizieren und ein eigenes WhatsApp-Profil aufbauen können. Man sollte sich jedoch den Umgangsformen von Medium und Zielgruppe anpassen. Hier ist also eher unterhaltsamer Content gefragt, der sich mit maßgeschneiderten Angeboten verbinden lässt.

Wichtig ist Kontinuität. Werden nur selten neue Nachrichten ausgespielt, geht das Interesse schnell verloren. Sinnvoll ist auch eine Verzahnung mit Offline-Maßnahmen. So inszenierte die Kosmetikkette Sephora ihre Produkte über Social Media und lud zur Eröffnung ihrer neuen Geschäfte in Frankfurt und München auch bekannte Influencer ein. Die wiederum zogen ihre Follower an und steigerten so die Resonanz.

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