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Version vom 5. September 2016, 02:05 Uhr

Chinas Google für den großen Fernostmarkt

von Michael Praschma

Deutschland war 2012 mit einem Volumen von über 160 Mrd. US$ auf Platz 6 der chinesischen Handelspartner und damit der einzig nennenswerte neben den USA und Chinas Nachbarn. Der chinesische Markt ist trotz des zuletzt nachlassenden Wachstums nach wie vor hochinteressant – auch für viele Branchen außerhalb des Kfz- und Maschinenbausektors, die gemeinsam die Hälfte der Gesamtausfuhren nach China bestreiten. Und: Der Konsumgütermarkt wird eine größere Rolle spielen – längerfristig vorteilhaft für Deutschland, sagt ein Sprecher des DIHK.

Online-Marketing in China also? Jedenfalls ein guter Grund, die marktbeherrschende chinesische Suchmaschine Baidu kennenzulernen.

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China googelt nicht – und wenn, dann anders

650 Mio. Internet-Nutzer zählt China, etwa die Hälfte der Bevölkerung. Diese Zahl gibt eine Vorstellung von der Bedeutung des Online-Markts, der zu einem wesentlichen Teil von Baidu erschlossen wird. Der Grund dafür, dass Baidu in China auf dem Suchmaschinenmarkt fast so dominant ist wie Google im Westen, liegt nicht allein darin, dass Google sich 2010 aus China zurückgezogen hat. Es hat auch damit zu tun, dass Chinesen anders bei der Internet-Suche vorgehen. Am offensichtlichsten: Ganz überwiegend wird hier mit Schriftzeichen gesucht, nicht mit der Umschrift in lateinische Buchstaben. Dass Google Letzteres vorausgesetzt hatte, war bereits ein Grund für den inzwischen wohl uneinholbaren Vorsprung von Baidu (derzeit über 80 %). Baidu liefert zwar auch englischsprachige Seiten, jedoch in der Regel von großen, bereits am Markt etablierten Betreibern.

Eine andere Besonderheit: Baidu wird primär für Informationen allgemeiner Art konsultiert, während bereits konkret gewordene Kaufabsichten eher bei den gigantischen Online-Händlern wie Alibaba landen. Dennoch führt besonders bei sogenannten High-Involvement-Produkten der Weg des potenziellen Kunden über Baidu. Und außerdem unterscheiden die Suchergebnisse, die Baidu anzeigt, nicht zwischen bezahlten und organischen Treffern.

Serie: Keine Angst vor den Chinesen
Teil 1 sagt, worauf KMU beim China-Engagement achten müssen. Teil 2 untersucht, was der Produktionsstandort wert ist. Teil 3 gibt Tipps für den Behördengang im Kader-Kapitalismus. Teil 4 zeigt, welche Chancen der Absatzmarkt bietet. Teil 5 ist ein Crashkurs zu Schlangen, Sitten und Gebräuchen. Eigene Beiträge warnen außer­dem vor den gängig­sten Fallen im Chinageschäft und befas­sen sich mit dem Patentschutz für China.

Der Zugang zu Baidu

Um von Baidu überhaupt indexiert zu werden, sind einige Besonderheiten zu beachten. Als Sprache ist bevorzugt das traditionelle einfache Chinesisch als Standardsprache zu verwenden. Die Seite sollte in China gehostet sein und eine .cn- oder com.cn-Domainendung haben. Wegen der erwähnten optischen Gleichheit organischer und bezahlter Suchergebnisse ist es eine überlegenswerte Option, bei Baidu Suchergebnisse zu buchen. Das System unterscheidet sich fundamental von den etwa bei Google AdWords üblichen Prozessen.

Das beginnt damit, dass bereits die Registrierung chinesische Sprachkenntnisse voraussetzt oder mit dem Business Department von Baidu per E-Mail oder telefonisch abgewickelt werden muss. Bei der Keyword-Auswahl ist zu bedenken, dass Baidu zwischen drei Typen von Treffern auf diese Keywords unterscheidet, die wiederum beeinflussen, wo und in welcher Position auf den Ergebnisseiten das bezahlte Suchergebnis angezeigt wird. Hilfe dabei bietet ein eigenes Keyword-Tool.

Die Preisbildung bei den Anzeigen wird von drei miteinander verknüpften Faktoren bestimmt, nämlich Höhe des Biddings (vom Seitenbetreiber festgelegter Preis pro Klick auf die Anzeige), der von Baidu ermittelten Seitenqualität und der Klickrate (höhere Klickraten führen zu einem besseren Seitenranking bei niedrigeren Preisen).

Das OnPage Wiki hat folgende fundierte Liste von speziellen Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) für Baidu zusammengestellt:

  • große Bedeutung der Alt-Attribute, Heading Tags und Meta-Angaben (Title, Description, Meta Keywords)
  • hohe Wichtigkeit der internen Verlinkung
  • extensives Linkbuilding (Quantität geht hier noch vor Qualität)
  • hohe Keyword-Dichte (je nach Quelle zwischen 4 und 10 %)
  • hohe Leserfreundlichkeit (Unterbringung der Keywords in Bildern, Downloads und Überschriften statt nur im Text)
  • regelmäßig neue Inhalte
  • keine Verwendung von Flash oder JavaScript
  • Navigation mit hoher Usability

… verbunden mit dem Hinweis, dass eine qualitative Angleichung an die Standards bei Google zu erwarten ist. Das betrifft vor allem den Umgang mit Backlinks.

Social Media und Wikipedia auf Chinesisch

Zu Baidus verschiedenen Plattformen zählen auch Online-Dienste, mit denen man der Page- bzw. Domain-Authority aus Sicht der Suchmaschine den Rücken stärken kann. Die drei wichtigen Plattformen, die sich mit entsprechendem Know-how bespielen lassen, sind:

  • Baidu Wissen, das ähnlich wie wer-weiss-was.de funktioniert;
  • Baidu tieba, eine weit verbreitete themenübergreifende Kommunikationsplattform, über deren aktuelle Entwicklung man auf dem Laufenden sein sollte;
  • die Baidu Enzyklopädie, die hoch rankt, aber eben auch schwer für Unternehmensdarstellungen zu gewinnen ist und außerdem die chinesischen Zensurbestimmungen besonders streng anwendet.

... und was sonst noch hilft

Die IHK Frankfurt am Main betreibt online ein „China-Competence-Center“ mit einem breiten Themenspektrum – allgemein und newsorientiert – rund um den Handel mit sowie das wirtschaftliche Engagement in China.

Die DGWZ (Deutsche Gesellschaft für wirtschaftliche Zusammenarbeit) informiert allgemein über den Handel mit China, z.B. über Bestimmungen für Import, Export, Einfuhr, Ausfuhr und Zoll.

Das ICC-Portal verbreitet von China-Experten recherchierte Informationen zu allen aktuellen Entwicklungen in China, aber auch mit Fokus auf Businessfragen.

China-Kommunikation.de berät und bietet auch Trainings an, die deutsche Unternehmen bei ihrem Engagement in China unterstützen sollen.

Eine große Linksammlung zu allen Fragebereichen in diesem Zusammenhang kommt wiederum von der IHK Frankfurt.

Fazit: Online-Präsenz in Fernost – nicht ohne Baidu!

Wer in der Volksrepublik China und ihren mehr oder weniger assoziierten Nachbarn im Fernostmarkt erfolgreich einen Web-Auftritt platzieren will, kommt an Baidu nicht vorbei. Die SEO-Maßnahmen, die dafür erforderlich sind, bringen geübte Suchmaschinenoptimierer zwar kaum in Verlegenheit, die sprachliche (und kulturelle) Barriere schlägt allerdings schon härter auf. Zu beobachten bleibt auf jeden Fall, wie und wohin die Baidu-Pioniere demnächst expandieren werden, denn der internationale (Online-)Handel kennt keine Mauern und Zäune.

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