Marketing
Die Mitte zwischen Premium und billig lebt – wieder

Auf der diesjährigen Tagung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg ging es um die Bedeutung der Mitte – gesellschaftlich und marktingtechnisch. 500 Marketingfachleute aus dem In- und Ausland konnten sich die Meinung zahlreicher Fachleute zum Thema anhören. Dürften viele den Ausführungen zur soziologischen Mitte noch eher aus vorwiegend privatem Interesse zugehört haben, so trafen die Vorträge zur Bedeutung der Marken der Mitte und zu den entsprechenden Preisstrategien ganz sicher den professionellen Nerv der Tagungsteilnehmer.

Schrumpft die Mitte zugunsten der Ränder, oder erlebt sie ein Comeback? Viele Experten waren sich bislang sicher, dass die Mitte ausdünnt. Deshalb dürften wohl viele überrascht gewesen sein, als Peter Zühlsdorff, Präsident des GfK Vereins und Gastgeber der Veranstaltung nun feststellte: „Unsere Tagung zeigt, dass sich die Märkte der Mitte – die manch einer schon für tot erklärt hatte – wieder zurückgemeldet haben.“ Sein Mitstreiter Dr. Raimund Wildner, Geschäftsführender Vizepräsident argumentierte in die gleiche Richtung: „Die Mitte erscheint zwar oftmals unauffällig, stellt aber den Kern von Gesellschaft und Konsumenten dar und beeinflusst daher zukünftige Entwicklungen maßgeblich mit.“

Immerhin kommt das Gefühl der Ausdünnung der Mitte bei den Marketingfachleuten nicht von ungefähr: So ist die Polarisierung des Marktes in Billigangebote einerseits und Premiummarken andererseits im Bereich der Fast-Moving-Consumer-Goods (Konsumgüter des täglichen Bedarfs) in Deutschland weit fortgeschritten. Alleine die Power-Brands (Marktführer) konnten in den vergangenen Jahren ihre Position am oberen Rand der Mitte behaupten, so Dr. Wolfgang Adlwarth, Division Manager Strategisches Marketing bei der GfK. Der Marktanteil der sonstigen Mittemarken schrumpfte dagegen von 42,7 % im Jahr 2003 auf 33,5 % im Jahr 2008. „Eine wesentliche Ursache für die Ausdünnung der Mitte ist der Druck von oben durch kontinuierliche, verstärkte Promotiontätigkeit der Premiummarken und Marktführer“, so Adlwarth. „Hinzu kommt der Druck von unten durch verbesserte Qualität der Handelsmarken sowohl in der Preiseinstiegslage als auch durch neu entwickelte Mehrwerthandelsmarken.“

Im Jahr 2009 sei der Polarisierungstrend jedoch gebrochen worden. „Erstmals gewinnen die Mittemarken in Summe wieder Marktanteile und diese Entwicklung setzt sich 2010 fort“, so Adlwarth. Eine wichtige Ursache für diesen Trendumkehr: Durch die Wirtschaftskrise haben Werte wie Vertrauen, Sicherheit und Verantwortung an Bedeutung gewonnen. Dadurch böten sich neue Chancen gerade für traditionsreiche, häufig regional verankerte Mittemarken.

Marken der Mitte treffen laut Adlwarth in der Krise auch deshalb den Nerv der Verbraucher, weil sie oft rational begründete Qualitätsversprechen geben und den Preisleistungsaspekt (Value for Money) betonen. Ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor von Mittemarken sei ihre Fokussierung auf ein bestimmtes Marktsegment. Das können Nutzensegmente sein, wie beispielsweise die Ökologie bei der Marke Frosch. Oder auch Zielgruppen beziehungsweise Regionen, wie bei den Ostmarken Vita Cola und Bautzener Senf.

Darüber hinaus brächten erfolgreiche Mittemarken mehr Innovationen auf den Markt und bauten ihren Werbeeinsatz selbst in der Krise aus. Auch die Distribution im Discount spiele eine wichtige Rolle, betont der GfK-Experte. So dehnten erfolgreiche Mittemarken ihre Präsenz in diesem Kanal – der mehr als 40 % des Lebensmitteleinzelhandelsumsatzes ausmacht – signifikant aus. Sie seien gerade dort für den Verbraucher die preisleistungsstarke Alternative zur Handelsmarke, konstatiert Adlwarth.

Jürgen Boyny, Global Director Consumer Electronics bei der GfK, stellte in seinem Vortrag die Frage nach der Mitte in einer digitalen Welt. Er zeigte auf, dass der Markt für digitale Consumer Electronics insgesamt – also etwa für Handys, Computer und Fernsehgeräte – im Jahr 2010 wieder wachsen wird. Sowohl weltweit als auch in Deutschland boome der Markt für TV-Geräte. Allein im Jahr 2009 habe sich hierzulande beinahe jeder fünfte Haushalt ein neues Fernsehgerät gekauft. „Innerhalb der letzten fünf Jahre hat sich der Fernsehmarkt komplett verändert“, so Boyny. Der TV-Gerätemarkt zeichne sich zum einen durch einen gewaltigen Innovationsschub hin zu Flachbildgeräten aus. Auf der anderen Seite sei er – wie viele andere Märkte für elektronische Gebrauchsgüter – von kontinuierlicher Preiserosion geprägt.

Boyny wies auch darauf hin, dass nach dem Technologiewechsel zum Flachfernseher die Mitte größer geworden ist. So habe das mittlere Preissegment – das von 200 Euro bis 800 Euro reicht – im Jahr 2004 lediglich einen Marktanteil von 52 % bestritten, im Jahr 2009 den Markt mit 67 % aber bereits dominiert.

Die Entwicklung des Mittesegmentes folgt laut Boyny einer besonderen Logik: Einerseits schrumpfe die Mitte mit der Einführung von technischen Innovationen. Haben sich diese aber erst einmal etabliert, setze ein Preisverfall ein und das Mittesegment wächst über den vorherigen Anteil hinaus. Da es sich bei Fernsehgeräten um einen globalen Markt handelt, ist dieses Phänomen nach den Worten Boynys nicht allein in Deutschland zu beobachten, sondern in vielen Ländern weltweit.

Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Serviceplan Agenturgruppe, München, stellte in seinem Vortrag fest: „Wir beobachten seit einigen Jahren eine Renaissance der Marke“. „Geiz ist geil“ sei zwar nicht vorbei, habe aber doch wieder an Bedeutung verloren. Davon scheinen gerade die sogenannten Mittemarken zu profitieren, die noch vor einigen Jahren von den Unternehmensberatungen als stuck in the middle für tot erklärt wurden.

Psychologisch lasse sich die Renaissance der Mitte gut erklären, so Haller. Die zunehmende Verunsicherung der Menschen durch die Wirtschaftskrise führe dazu, dass man sich wieder auf das besinne, was man kennt. Außerdem werde auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis Wert gelegt – und das finde sich oft bei Mittemarken. Nicht umsonst seien sieben der zehn best brands Mittemarken gewesen, so Haller.

Haller warnte auch, die Zielgruppe der Mittemarkenkäufer werde oft falsch eingeschätzt. Es handle sich nicht um den Durchschnitt aller Käufer, sondern um eine moderne verhaltensorientierte Segmentierung: eben um die Menschen, die überdurchschnittlich oft zu Mittemarken greifen. Für Markenartikler sei diese Gruppe jedoch besonders interessant, weil sie für Neuprodukte und Werbung aufgeschlossen und vor allem kaufkräftig ist.

Der Kommunikationsexperte verwies auf verschiedene Erfolgsfaktoren, die Mittemarken hinsichtlich ihres Werbeverhaltens besonders kennzeichnen. So investieren erfolgreiche Mittemarken überdurchschnittlich in Kommunikation. Darüber hinaus investieren Mittemarken ihr Budget intelligenter als der Wettbewerb. Wer weniger Budget als der Wettbewerb habe, solle es zumindest kreativer einsetzen, so Haller. Sein Fazit lautet jedenfalls: Die Mitte lebt.

(GfK / ml)

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