E-Commerce
Deutsche Online-Shops sind noch zu erlebnisarm

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Shop-Logo, Suche, Navigation, Warenkorb, Kontaktmöglichkeit, Pro­dukt­abbildung und Preis sind Standardelemente deutscher On­lineshops aus dem Bereich der Unterhaltungselektronik (Con­su­mer Electronics), da sie in mehr als 80 % der entsprechenden Inter­net­angebote zu finden sind. Das ergab eine Analyse von 107 Shop-Seiten durch Wissenschaftler der Fachhochschule Düsseldorf. Es zeigte sich aber auch, dass derzeit erst ein sehr kleiner Teil der untersuchten Onlineshops auf den Produktseiten animierte Ele­men­te und Videos einsetzt. Dabei gibt es neben Bewegtbildern noch reichlich andere Kommunikationselemente, denen zwar eine wachsende Wichtigkeit im E-Commerce bescheinigt wird, die aber relativ selten anzutreffen sind.

Zu diesen beim Verbraucher an Gewicht gewinnenden Elementen gehören Gütesiegel (mit ca. 31 % Verbreitung) und Tag Clouds (ca. 9 %) als globale Inhaltselemente sowie lokale Inhaltselemente wie Miniaturvorschaubilder (ca. 17 %), Empfehlungsfunktionen (ca. 39 %), Listen mit ähnlichen oder ergänzenden Produkten (ca. 19 % bzw. 30 %) sowie Produktvergleiche, Testberichte und Kundenrezensionen (ca. 19 % bis 22 %).

Das große Manko des E-Commerce – die Produkte können vor der Kaufhandlung nicht betrachtet oder anprobiert werden – ist eine der großen Herausforderungen für die weitere Entwicklung. Eine Lösung bieten multimediale Zusatzinformationen, die zudem geeignet sind, Onlineshopping verstärkt zu einem Erlebnis werden zu lassen. In verschiedenen Branchen (z. B. Mode und Tourismus) wird derzeit intensiv mit multimedialen Darstellungsformen experimentiert. Als Beispielbranche wurde für Düsseldorfer Studie die Consumer Electronics Branche ausgewählt, weil aufgrund der hohen Technikaffinität ein ausgeprägter Einsatz von multimedialen Darstellungsformen vermutet wurde.

„Der besondere Reiz dieser Studie ist die Gegenüberstellung der Ist-Perspektive derzeitiger Onlineshops mit der Soll-Perspektive der Konsumentenerwartungen aus anderen Studien“, ist Professor Dr. Karim Sadrieh, Lehrstuhlinhaber für E-Business an der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg, überzeugt. Der Vergleich fällt allerdings gemischt aus: Die Gestaltung der Webseiten-Logos trifft weitgehend Geschmack und Erwartung der Kunden. Anders die Platzierung der Suchhilfe. Während diese von den Webseitenbetreibern bevorzugt im linken oberen Quadranten eingebaut wird, erwarten die Webseitennutzer die Suchfelder eher im rechten oberen Seitenbereich. Auch der Warenkorb sollte nach Einschätzung der Konsumenten am rechten oberen Seitenrand positioniert werden, was 65,1 % der Shopbetreiber auch tatsächlich befolgen.

Die Studie ist in Zusammenarbeit der Fachhochschule Düsseldorf und der Otto-Guericke-Universität Magdeburg entstanden. In Form der Ausgabe 16 der Forschungsberichte des Fachbereichs Wirtschaft der FH Düsseldorf steht die Studie als kostenloser Download im Internet zur Verfügung. (FH Düsseldorf / ml)