E-Commerce
Online-Shops können Laden­geschäfte nicht ersetzen

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Ein Cross-Channel-Vertrieb allein bringt noch nicht mehr Um­sätze. Die ein­zelnen Kanäle müssen auch mit­einander ver­netzt werden, sagt eine neue Studie.

Das Forschungszentrum für Handelsmanagement an der Universität St. Gallen hat mehr als 2900 Personen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zu ihrem Einkaufsverhalten und der Wahrnehmung des Cross-Channel-Handels befragt. Die Ergebnisse der Studie „Cross- und Omni-Channel Management 2017“ zeigen, dass es zum Aufbau eines echten Wettbewerbsvorteils mehr braucht als den Aufbau eines zusätzlichen Online-Shops. Die beiden Kanäle müssen auch miteinander vernetzt werden.

Zudem erweist sich, dass der Online-Handel noch weit davon entfernt ist, den stationären Handel bei Umsatz und Bedeutung abzulösen. Denn über alle Branchen hinweg besuchen die Kunden die Ladengeschäfte der Cross-Channel-Händler häufiger als deren Verkaufsstellen im Internet, und sie geben dort auch mehr Geld aus. Der stationäre Handel bietet dem Händler Möglichkeiten, die online einfach nicht gegeben sind, wie etwa die Stärkung der Kundenbeziehungen und die Gestaltung eines Einkaufserlebnisses. Der Online-Vertrieb sollte daher nicht anstreben, den stationären Handel zu ersetzen, sondern ihn zu ergänzen.

Potenziale für den Cross-Channel-Handel sehen die Autoren der Studie beispielsweise beim Vertrieb von Lebensmitteln. Immer mehr Kunden erkennen die Vorteile einer Lieferung nach Hause und sind bereit, dafür Geld auszugeben. In der Bekleidungs-, Einrichtungs- und Kosmetikbranche hingegen liegt der Marktanteil der Cross-Channel-Händler bereits heute bei etwa 40 %. Auch die Hersteller steigen hier zunehmend ins Geschäft ein. So bietet Nike beispielsweise auf seiner Website die Gestaltung eines individuellen Schuhs an, und bei M&M kann der Kunde einen eigenen Süßwarenmix zusammenstellen.