Markenführung
Verlader nehmen ihre Logistiker nur unscharf wahr

© Get the Point GmbH

Die Ergebnisse der 9. Get-the-Point-Studie zum Thema Marken­führung in der Logistik hätten eigent­lich zur LogiMAT vor­ge­stellt werden sollen. Nun ist das Stimmungs­barometer 2019/2020 ohne Messe­präsentation erschienen. Eines der wichtigsten Resultate: Die Größe der Dienst­leisters spielt für Ver­lader offen­bar kaum mehr eine Rolle.

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K.o.-Kriterium ist nach wie vor der Preis, das gilt bei 89 % der befragten Logistikkunden. Es folgen Leistungsfähigkeit (74 %), Qualität (63 %) und Erfahrung (56 %). Nachhaltigkeit ist bei 33 % ein Kriterium, neu ist der Faktor Image, der von 0 auf 26 % springt. Dagegen ist die Größe „ erstaunlicherweise komplett aus dem Fokus geraten“ (0 %), worin Get the Point eine Chance für kleine und mittlere Unternehmen sieht. Noch eine gute Nachricht: Mittlerweile gehen 82 % die Markenarbeit strategisch an (2018/19: 71 %). Weniger gut: Das klappt nicht immer. Die schlechte: Das Ansehen der Logistik ist auf 10 % gesunken, und deutlich mehr Befragte bestätigen das „Schmuddel-Image“ der Branche. Besonders bitter in diesem Messeausfalljahr: Die Bedeutung von Fachmessen und Kongressen für die Branche ist insgesamt eigentlich gestiegen, von 68 % auf 85 %. Das Berichtsbild – „Die Stimmung ist gedämpft und die Haltung eher konservativ, vorsichtig“ – dürfte derzeit wohl noch nachdunkeln.

Den Logistikern selbst ist offenbar bewusst, wie empfindlich die Markensituation ist. Mittlerweile gehen nur mehr 76 % davon aus, dass die eigene Marke in der Branche bekannt ist; im Vorjahr waren es noch 92 %. Dieser Befund hat sein komplementäres Ergebnis auf Verladerseite, wo 77 % angeben, dass sie den für ihr Unternehmen tätigen Logistikdienstleister kennen. In einem anderen Punkt gehen Selbst- und Fremdeinschätzung dagegen komplett auseinander: Während 81 % zuversichtlich sind, dass man sich deutlich vom Wettbewerb abhebe, können auf Kundenseite nur 15 % eine Alleinstellung ihres Logistikdienstleisters ausmachen. Eine deutliche Lücke bleibt sogar dann, wenn man die 55 % Logistiker herausrechnet, die bei ihrer Einschätzung allein auf Bauchgefühl (statt auf Kundenbefragungen) vertrauen. Get-the-Point nennt das „eine[] kräftige[] Ohrfeige für alle Markenverantwortlichen der Logistikdienstleister“:

„Das unterstreicht die Notwendigkeit, im Rahmen einer strategischen Markenarbeit weniger auf „Bauchgefühl“ zu vertrauen und stattdessen professionellere, sachlichere Instrumente hinzuzuziehen. Natürlich soll Marke emotional wirken, gleichzeitig ist sie aber ein klarer und „harter“ Erfolgsfaktor […]. Positionierung und Markenbildung sind strategische Aufgaben, um den Unternehmenserfolg zu sichern.“

Ein ähnliches Kontrastbild ergibt sich in Sachen Digitalisierung: 75 % der Logistiker sehen sich digital gut aufgestellt (im Vorjahr: 63 %). Bei den Verladern ist aber genau in diesem Punkt das Vertrauen gesunken. Nur noch 28 % glauben, „dass der Wirtschaftsbereich das Zeug für die digitale Transformation hat“, im Jahr zuvor waren es noch 38 %.

Die Logistiker wissen insgesamt ganz gut, wo Markenführung, Kommunikation und Werbung wichtig sind – u.a. um dem Fachkräftemangel entgegenzuwirken – und welche Kontaktpunkte relevant sind (85 %), doch es gelingt noch zu selten die Marketing-Ziele dort umzusetzen (51 %). Get-the-Point verweist im Schlusswort mit Nachdruck auf die gemeinsamen Employer-Branding-Anstrengungen der Branche, rät zu Kooperation dazu „Stärken zu bündeln“, um das Image zu verbessern. Eine zentrale Rolle spielt hier die aus der Bundesvereinigung Logistik (BVL) erwachsene Initiative Die Wirtschaftsmacher mit ihren „Logistik-Helden“; mit im Boot sind neben Clemens Meiss und Wieland Schmoll von Get the Point auch die Agenturen Mainblick und teamtosse.

„Sowohl die deutliche Mehrheit der Logistikdienstleister als auch der Verlader hielten gemeinsame Aktionen für zielführend, um das Image der Logistik zu verbessern. Das macht Mut, dass die Zeit der Abschottung, Abgrenzung und Egoismen auch im Wirtschaftsbereich Logistik bald vorbei ist.“

Die vollständige Studie gibt es bei Get the Point gegen Angabe der Kontaktdaten zum Download.