Innovationen umsetzen

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Wie Ideen Wirklichkeit werden

Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group

Fast zwei Drittel aller deutschen Industrieunternehmen bringen regelmäßig innovative Produkte auf den Markt. Zur nachhaltigen Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit genügen aber weder technische Entwicklungen noch Erfindungen alleine, denn sie schaffen weder Umsätze noch Arbeitsplätze. Erforderlich ist die Umsetzung in vermarktbare Produkte und die erfolgreiche Markteinführung im Rahmen von systematisch vorbereiteten Wachstumsvorhaben. Erst dann kann man von wirklichen Innovationen sprechen.

Bevor aus einer Produktidee eine Innovation entsteht, sind i.d.R. Ressourcen und Investitionen erforderlich. Mit einem Trial-and-Error-Ansatz bei der Umsetzung darf ein Unternehmen nicht vorgehen, da die Ressourcen begrenzt und die Risiken eines Misserfolgs hoch sind.

Innovationen gezielt ansteuern

Es bleibt also nur eine systematische Vorgehensweise, mit der geprüft wird, ob die Produktidee tragfähig ist, d.h. ob es Kunden für das geplante Produkt gibt. Insbesondere der mit dem Produkt beim Anwender erzielbare Nutzen ist zu quantifizieren (auch bei nicht rational abgeleiteten Nutzenkriterien wie z.B. dem Image), um einen Preisrahmen für das neue Produkt abzustecken. Verknüpft mit anderen Informationen über die potenziellen Zielgruppen lassen sich nachvollziehbare Aussagen zur relevanten Marktgröße treffen und bei Berücksichtigung der Wettbewerbssituation auch erste Annahmen zum erreichbaren Absatzpotenzial zur Festlegung von Wachstumszielen.

Unrealistische Annahmen zum Markt und damit zu hohe Absatzerwartungen gefährden ein Unternehmen genauso wie unrealistisch hohe Annahmen zu den am Markt durchsetzbaren Preisen. Die für den Planungszeitraum angesetzten Absatzwerte müssen nicht nur im Kunden- und Wettbewerbsumfeld realistisch sein, sondern auch mit den vorhandenen Mitteln im Unternehmen erreichbar sein. Gerade dieser Abgleich und die frühzeitige Identifikation von zusätzlich erforderlichen Investitionen oder Personaleinstellungen wird auf das Planungsergebnis möglicherweise erhebliche Auswirkungen haben. Der Unternehmer schafft sich hierfür entweder eine eigene Methodik zur Planung und Prüfung des Umsetzungsprozesses oder er greift auf bewährte Methoden zurück. Unabhängig von der gewählten Methodik muss der Innovationscheck die folgenden relevanten Größen berücksichtigen:

Damit diese Größen auf einer fundierten Basis ermittelt werden können und das Ergebnis auch für die Gesellschafter und Finanzierungspartner verifizierbar ist, müssen zunächst systematisch die erreichbaren Informationen gesammelt und für die weitere Bearbeitung aufbereitet werden. Dann erfolgt eine detaillierte Analyse der Ist-Situation des Unternehmens und seiner vorhandenen Produkte, damit eine realistische und nachhaltig erreichbare Positionierung für das innovative Produkt abgeleitet werden kann.

Mit Hilfe der übergeordneten Unternehmensziele und der identifizierten Positionierung im Marktumfeld werden die operativen Ziele abgeleitet und in einzelne operationalisierbare Maßnahmen heruntergebrochen, die in ihrem Kosten- und Personalaufwand quantifiziert werden. Der Abgleich mit den vorhandenen Ressourcen zeigt mögliche Unstimmigkeiten auf, die vor der Festlegung der Planung ausgeräumt werden müssen. Entweder müssen in diesem Fall Maßnahmen – und damit Ziele für das neue Produkt – zurückgenommen werden oder es können bestehende Ressourcen von anderen Produkten abgezogen oder zusätzliche Ressourcen bereitgestellt werden.

Vorteile durch Systematik

Nur mit einem strukturierten Prozess der Innovationsumsetzung, dem Innovationscheck, wird sichergestellt, dass die geplanten Kosten und Investitionen mit den erforderlichen Maßnahmen korrespondieren. Der Innovationsumsetzungsprozess lässt so schon früh erkennen, welche Ziele in Anbetracht der Ausgangsposition des Unternehmens oder der zur Verfügung stehenden Ressourcen erreichbar sind. Für Ziele, die so nicht umsetzbar sind, sind alternative Strategien zu entwickeln – oder eben Ziele nach unten zu korrigieren.

Auch unter der Vorraussetzung, dass die resultierende Absatz- und Umsatzplanung auf Basis der bewerteten Informationen und der ergänzend getroffenen Annahmen realistisch ist, können unvorhergesehene und zum Zeitpunkt der Innovationsplanung nicht bekannte Ereignisse eintreten. Aber normalerweise werden bei einer konsequenten Durchführung Unsicherheiten in den Annahmen und potenzielle Risiken offensichtlich, so dass auch für diese Fälle Vorkehrungen getroffen werden können. Dies trifft zumindest auf Veränderungen im Kundenverhalten, bei den technologischen Grundlagen und den Aktivitäten der Wettbewerber zu, die für die meisten späteren Planabweichungen als Begründung herhalten müssen.

Mit einer strukturierten Methodik geht man am besten zunächst von einem im Unternehmen vorhandenen Budget und einem vorhandenen Mitarbeiterstamm aus. Allerdings ist zu überprüfen, ob ggfs. zusätzliche Potenziale bzw. Chancen durch Produktanpassungen bestehen. Wenn der Unternehmer dann bereit und in der Lage ist, die vorhandenen Budgets zu erhöhen bzw. von der Bank auf Basis der aufgezeigten und planerisch unterlegten Potenziale weitere Mittel zu bekommen, so können die Budgetwerte entsprechend angepasst und die Auswirkungen bewertet werden.

Praktische Umsetzung

Der Innovationscheck ist ein aus praktischen Erfahrungen bei einer Vielzahl von Unternehmen entstandenes und praxisbewährtes Arbeitsinstrument. Er kommt der Anforderung nach einer transparenten und nachvollziehbaren Umsetzungsplanung nach analytischen Grundregeln entgegen. Das Ergebnis ist eine verbindliche Entscheidungsbasis zur Maßnahmenplanung, Budgetverteilung und Maßnahmenkontrolle. Da der Innovationscheck deutlich mehr enthält als die Zusammenfassung von Zahlenwerten zu einem Planungswerk, ist er auch für die laufende Unternehmensführung eine wichtige Hilfe. Im Unterschied zu der revolvierenden Absatz- und Umsatzplanung für bestehende Produkte und bekannte Zielgruppen sind die Ziele und Strategien bei der Planung von Innovationen unsicherer. Die Informationen basieren i.d.R. noch nicht auf belastbaren Erfahrungswerten. Dies erfordert eine permanente Überprüfung der Annahmen und eine begründete Anpassung an neue Erkenntnisse. Der verbleibende Handlungsbedarf wird in den einzelnen Schritten des Innovationschecks festgestellt, so dass am Ende des Prozesses auch die noch vorhandenen Risiken einschätzbar bleiben. Die Methodik ähnelt grundsätzlich der marktorientierten Unternehmensplanung.

Die entscheidenden Vorteile der Arbeit mit dem Innovationscheck sind:

  • Alle vorhandenen und relevanten Informationen werden berücksichtigt.
  • Informationslücken können durch Plausibilitätsannahmen gefüllt werden.
  • Die Identifikation der eigenen Positionierung erfolgt analytisch anhand der vorhandenen Informationen.
  • Die übergeordneten Ziele werden nachvollziehbar in operative Ziele umgesetzt.
  • Der Abgleich der erforderlichen Maßnahmen mit den vorhandenen Ressourcen stellt sicher, dass die gesetzten Ziele erreichbar sind.
  • Risiken und Unsicherheiten werden deutlich und können in der Folge weiter beobachtet werden.
  • Durch die Einbeziehung der Führungskräfte des Unternehmens außerhalb der Entwicklung ist eine höhere Identifikation mit den vereinbarten Zielen gegeben.
  • Das Ergebnis wird in einzelne Maßnahmen und Aktionen dargestellt, damit eine laufende Überwachung des Umsetzungsfortschritts möglich ist.
  • Die Priorisierung der Maßnahmen erfolgt deduktiv und im Rahmen des vorhandenen Budgets.
  • Bei erkennbaren Abweichungen vom Plan können bereits unterjährig Gegenmaßnahmen getroffen werden.
  • Planungsprozess wird in den einzelnen Schritten dokumentiert und wird damit auch für Dritte wie z.B. Banken und Investoren transparent.

Entsprechend seiner Maxime „effizient planen – marktorientiert vorgehen“ verfolgt der Innovationscheck drei Ziele:

  1. die Bereitstellung und Aufbereitung aller notwendigen und erreichbaren Informationen für operative Entscheidungen zur Umsetzung der Produktidee,
  2. die Straffung und Vereinfachung des Innovationsplanungsprozesses für das Produktmanagement sowie
  3. die systematische Entwicklung marktorientierter Maßnahmen und Aktionen für den Planungszeitraum.

Entsprechend dieser Ziele ist er auch in drei Teile aufgeteilt. Der Innovationscheck ist prinzipiell dynamisch angelegt. Es sind nicht nur die Einflussparameter wie Markt, Wettbewerb und Kundenbedürfnisse, die einem dynamischen Wandel unterliegen und immer wieder überprüft werden müssen.

E-Book am Online-Kiosk
Eine aus­führliche Dar­stellung für den Mittel­stand gibt Dr. Jürgen Kaack im Rat­geber „Produkt­entwicklung und Ziel­gruppen. Wie ein syste­matischer Ein­führungs­prozess Risiken mit Inno­vationen senkt“, den Sie online im Zeit­schriften­kiosk des Mittel­stands­Wiki bekommen.

Wichtig ist für eine objektive Entscheidung über die Umsetzung der technischen Idee, dass der Innovationscheck unter Einbeziehung aller Bereiche im Unternehmen durchgeführt wird. Neben der Entwicklung sind Marketing, Vertrieb, Produktion und Controlling gleichberechtigte Partner, die ihren Input zur Entscheidungsfindung beitragen und durch die jeweils andere Perspektive der Betrachtung die erforderliche kritische Distanz ermöglichen. Aufgrund dieser Konstellation ist es generell vorteilhaft, den Innovationscheck in mehreren aufeinander aufbauenden Workshops zu bearbeiten und in allen Schritten die erreichten Ergebnisse sorgfältig zu dokumentieren.

Fazit: Umsetzung mit Methode

Bei der Durchführung werden regelmäßig Wenn-Dann-Beziehungen aufgezeigt, die deutlich machen, dass bestimmte Ziele nur erreicht werden, wenn die erforderlichen Mittel auch tatsächlich verfügbar sind. Priorisierungen haben zur Folge, dass andere Maßnahmen nicht – oder zumindest erst später – umgesetzt werden können. Dieser Umgang mit der Dynamik des Marktes hilft, das Unternehmen zielgerichtet zu entwickeln. So können verschiedene Alternativen geprüft und dann eine gezielte Entscheidung für die zu verfolgenden Ziele getroffen werden. Die Entscheidung über die Umsetzung einer Produktidee wird mit Hilfe des Innovationschecks transparenter und die Risiken können auf nachvollziehbare Weise den erzielbaren Ergebnissen gegenübergestellt werden.

Nützliche Links