Customer Success Manager

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Kundenerfolg stärkt die Kundenbeziehung

© Jelena – Adobe Stock

Von Mehmet Toprak

Durch die Digitalisierung entstehen in schneller Folge immer neue Aufgabenfelder und Berufsbilder. Dies gilt auch für die Bereiche Produktmanagement, Marketing und Kundenbeziehungen. Hatte man vor 20 Jahren noch ein Produkt für einen bestimmten Markt konzipiert und dann flankiert von Werbung und Vertrieb auf die Kundschaft losgelassen, geht der Trend heute zu einer deutliche flexibleren Business-Strategie. Diese nimmt präzise die einzelnen Kunden und ihre jeweiligen Bedürfnisse ins Visier. Ziel ist der Aufbau einer langfristigen und nachhaltigen Beziehung zu den Kunden. Dafür nutzen die Unternehmen schon seit Jahren umfangreiche CRM-Softwaresuiten (Customer Relationship Management). Vorbei sind die Zeiten, in denen ein Unternehmen seine Ware verkauft und dann Tschüss gesagt hat.

Der nächste Schritt heißt nun Customer Success Management (CSM). Dabei geht es nicht nur darum, die Kunden zufriedenzustellen und guten Service zu bieten. Vielmehr soll der Kunde durch das Produkt oder die Dienstleistung erfolgreicher werden. Denn erfolgreiche Kunden bleiben dem Unternehmen und seinen Produkten treu. Sie sind auch leichter für die nächste Produktgeneration, ein Software-Upgrade oder eine Vertragsverlängerung zu gewinnen. Im Idealfall werden aus Erstkunden bald loyale Stammkunden.

Inzwischen gibt es auch eine Organisation, die sich bemüht, das Thema in der Wirtschaft zu etablieren, die Customer Success Association. Sie definiert CSM als langfristig angelegte, wissenschaftlich fundierte und professionell ausgeführte Business-Strategie, die den wirtschaftlichen Erfolg (profitability) des Kunden und damit den des eigenen Unternehmens nachhaltig und nachweisbar (sustainable, proven) maximiert. Der Profit des eigenen Unternehmens wird aus dieser Perspektive als Folge des wirtschaftlichen Erfolgs des Kunden betrachtet oder ist zumindest eng daran gekoppelt. Der Kauf des Produkts oder der Dienstleistung ist nur ein erster Schritt einer langen Customer Journey, wie es im Marketing-Deutsch heißt.

Abo- und Mietsoftware als Treiber

Ein wesentlicher Treiber von CSM ist der seit Jahren bestehende Trend zu SaaS (Software as a Service). Statt dem Kunden ein Softwarepaket zu verkaufen, das er viele Jahre lang nutzt und dabei nie wieder von sich hören lässt, wird Software heute meist im Miet- oder Abomodell angeboten. Auch bei Produkten für Privatanwender ist dies inzwischen gang und gäbe, und dies nicht nur bei Sicherheitssoftware. Der Software-Riese Adobe zum Beispiel bietet Photoshop und seine übrige Designsoftware seit Jahren über seine Creative Cloud im Abonnement an. Da ein Monats- oder Jahresabo dem Unternehmen aber zunächst weniger Geld einbringt als der Fixpreis für die zeitlich unbegrenzte Nutzung, sind solche Anbieter naturgemäß an einer langfristigen Kundenbindung interessiert. Nur wenn der Vertrag mehrmals verlängert wird, rentiert sich das Abonnement gegenüber dem einmaligen Kauf.

Als harte Indikatoren für den Erfolg von Customer Success Management dienen Faktoren wie Retention Rate und Churn Rate. Erstere ist die Kundenbindungsrate; sie steht für die Zahl der Kunden, die dem Produkt treu bleiben und beispielsweise den Vertrag verlängern. Die Churn Rate ist die Abwanderungsquote; sie steht für die Zahl der Kunden, die nicht bei der Stange bleiben.

Wenn es Aufgabe der CS-Manager ist, dem Kunden dabei zu helfen, das jeweilige Produkt optimal zu nutzen, dann darf er nicht erst dann aktiv werden, wenn es Probleme gibt. Er sollte vielmehr von Anfang an verstehen, warum genau der Kunde das Produkt gekauft hat und welche Bedürfnisse dahinter stehen. Idealerweise wissen CS-Experten auch, welche Bedürfnisse das Produkt nicht erfüllt und welche Features sich der Kunde deshalb als Nächstes wünschen könnte. So kann das Customer Success Management vorausschauend neue Funktionen einbauen und schon beim nächsten Upgrade den Kunden glücklich machen. Besser gesagt: den Nutzen des Produkts erhöhen.

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Schwarz auf Weiß
Dieser Beitrag ist zuerst in unserer Magazin­reihe „IT & Karriere“ erschienen. Einen Über­blick mit freien Down­load-Links zu sämt­lichen Einzel­heften be­kommen Sie online im Presse­zentrum des MittelstandsWiki.

Gute Jobchancen für CSM-Experten

Nach Angaben des Jobportals Stepstone können CS-Manager mit einem Durchschnittsgehalt von deutlich über 50.000 Euro pro Jahr rechnen. Gesucht werden sie besonders in Großstädten mit Unternehmen aus dem IT-, Internet oder Hightech-Sektor wie München, Hamburg oder Berlin. Bei Redaktionsschluss waren mehr als 800 offene Stellen für Customer Success Manager zu vergeben. Sie gehören also zu den gesuchten Spezialisten auf dem Arbeitsmarkt.

Wobei das Wort „Spezialist“ nicht wirklich passt. Wer diese Tätigkeit professionell betreibt, ist ein Alleskönner. Er muss technisches Verständnis haben, sicher durch die Welt der Datenanalyse navigieren, sich in Business-Strategie und Marketing auskennen und soziale und kommunikative Skills mitbringen.

Welche Skills sind nötig?

Nötig für den Job des Customer Success Managers sind ein grundlegendes Wissen über das Geschäftsmodell des Kunden, genaues Wissen über das genutzte Produkt und ein Verständnis des Marktes. Der Job ist mit allen Bereichen des eigenen Unternehmens verknüpft – Sales, Marketing, Services, Training und Support.

Abgesehen von Retention und Churn Rate gibt es derzeit noch keine exakt definierte Kennzahlen oder Benchmarks zum CSM. Die Customer-Success Association allerdings hat ein Komitee gegründet, das Indikatoren und Benchmarks definieren und CSM als anerkannten Standard etablieren soll.

CSM ist als Ergänzung zu vorhandenen Customer-Relationship-Management-Tools zu verstehen. Während diese vielfach mit künstlicher Intelligenz und Automatisierung arbeiten, kommt beim CS-Manager der menschliche Faktor stark ins Spiel. Er muss mit den Kunden in Dialog treten. Die Mittel hierfür sind beispielsweise E-Mail, Telefonate oder Chats, gegebenenfalls auch Fragebögen. Dementsprechend zählen soziale und kommunikative Fähigkeiten zu den grundlegenden Fähigkeiten. Ein CS-Manager muss gut zuhören können – das bedeutet nicht nur, den anderen ausreden lassen, es bedeutet, zu verstehen, was der Kunde oder Geschäftspartner tatsächlich möchte und braucht. Eine gute Portion Empathie für die Bedürfnisse oder vielleicht auch mal für die schwierige Situation des Kunden in einer Krisenlage, ist ebenfalls unabdingbar. Außerdem muss der CS-Manager Beschwerden unzufriedener Kunden aushalten und möglichst konstruktiv damit umgehen. Gute Nerven können also auch nicht schaden.

Der CS-Manager ist also mehr als der einfühlsame Wohlfühlonkel vom Support. Er ist derjenige, der (fast) so gut wie der Kunde versteht, was dieser eigentlich braucht. Dabei ist es auch seine Aufgabe, zu prüfen, ob das Produkt oder die Dienstleistung die Bedürfnisse weiterhin erfüllt. So kann eine schleichende Entfremdung der Kunden verhindert werden. Wer die Bedürfnisse der Kunden kennt, weiß auch, wann diese möglicherweise bereit sind, Geld für ein neues Softwaremodul oder ein Upgrade auf die Premiumversion auszugeben.

Kommunikation mit den Kunden

Für den Dialog mit den Kunden steht das ganze Arsenal etablierter Formate und Kommunikationskanäle zur Verfügung. Neukunden beispielsweise können mit Webinaren, Tutorials oder Videos an Bord geholt werden. In Zeit der Corona-Pandemie sind viele ohnehin an Videokonferenzen gewohnt. Sinnvoll ist es auch, Wissensdatenbanken und FAQs für die Nutzer aufzubauen – vorausgesetzt, man hat auch die Ressourcen, sie regelmäßig aktualisieren. Bei größeren Unternehmen wird für jeden Kunden ein eigener Account angelegt.

Hat sich der CS-Manager ein Bild von der Lage beim Kunden gemacht, wird er gewissermaßen zu dessen Interessenvertreter im eigenen Unternehmen. Wozu im Einzelfall auch Durchsetzungsfähigkeit gehört und die Fähigkeit, Kolleginnen und Kollegen aus den Abteilungen Entwicklung, Produktmanagement, Marketing oder Support davon zu überzeugen, mit welchen Features die Software demnächst glänzen sollte. Für die CS-Verantwortlichen ist das ein echter Spagat. CS-Manager balancieren zwischen den Kunden und dem Unternehmen, dem Support und dem Produktmanagement.

Tools und Plattformen

Für die Arbeit der CS-Manager steht eine ganze Reihe von Tools und Softwaresuiten zur Verfügung. Dazu gehören beispielsweise Produkte von Anbietern wie Akita, Freshworks oder Gainsight. Im Prinzip sind sie ähnlich aufgebaut: Auf einem Dashboard werden die kundenbezogenen Informationen gesammelt und angezeigt. Dazu gehören Daten aus der E-Mail-Kommunikation, zu Marketing-Aktivitäten, zum Nutzerverhalten und vieles mehr. Man kann Regeln festlegen, wann Benachrichtigungen verschickt werden, etwa wenn ein neues Update ansteht, oder der Kunde die Vertragsform wechselt. Filterfunktionen erlauben unterschiedliche Darstellungen und die Verknüpfung von Daten.

Daneben hilft die Software, die Kundenkontakte zu verwalten, den Workflow zu optimieren und andere Abteilungen mit einzubinden. Nicht zuletzt generiert die Software auch Reports, die alle Informationen zum Kunden und zu den entsprechenden Marketing-Aktivitäten zusammenfassen. Wichtige Daten aus den Reports werden als Infografik visualisiert und dann den Entscheidern aus anderen Abteilungen im Unternehmen präsentiert. In der Regel haben die Softwaresuiten auch eine Schnittstelle zu gängigen CRM-Plattformen von Anbietern wie Salesforce, Microsoft oder CAS-Software.

Mit Kunden kann ich

Noch ist das Jobprofil zu jung, als dass man abschätzen könnte, ob der Customer Success Manager wirklich ein neues Berufsbild aufstellen kann. Erfahrungsgemäß hängt es stark von der Unternehmenskultur ab, in welchem Maß es dieser neuen Rolle gelingen kann, berechtigte Belange von Kunden zu vertreten, Bedarfe anzumelden und Innovationen anzustoßen. Ein starkes Argument pro CS-Manager ist in der Tat der Wandel weg vom Produktverkauf, hin zum Servicegeschäft: X as a Service bringt oft eine Menge Automatisierung und Selfservice mit sich – umso wichtiger ist dann eine operative und strategische Instanz, die vorausdenkt und vom Onboarding bis zur Hilfestellung bei Problemfällen den Kunden abholen und unterstützen kann. Am Ende dürfte gerade die Fähigkeit, Kundenreaktionen zu antizipieren und entsprechende Touchpoints zu schaffen, gute, sprich: erfolgreiche Customer Success Manager auszeichnen.

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