Digitalisierung in Marketing und Vertrieb

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Vertrieb ist Handarbeit – mit digitaler Hilfe

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Von Andreas Franken, Franken-Consulting

Geschäftsmodelloptimierung mithilfe gezielter Digitalisierung ist seit geraumer Zeit das Dauerthema. Im Fokus stehen neue Produkte, Lösungen und Fertigungsprozesse, die sich unter dem Schlagwort Industrie 4.0 subsumieren lassen. In den Bereichen Marketing und Vertrieb wird allerdings seit vielen Jahren auf dieselbe analoge Art und Weise verkauft. Dies vergeudet jede Menge Wertschöpfungspotenzial.

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Das Verkaufen hat sich (leider) kaum verändert

Viele Unternehmen verkaufen heutzutage immer noch mit denselben Methoden wie Mitte der 1990er Jahre. Damals galt das Internet noch als in den Kinderschuhen steckende Zukunftstechnologie, die Homepage war eine digitale Visitenkarte, die E-Mail galt noch nicht als Standardkommunikationsform und das Handy war zum Telefonieren da. Damals fand man seine Kunden auf Messen oder war bereits bekannt, betrieb Kaltakquise oder wurde (mithilfe der Gelben Seiten) angerufen und füllte seinen Verkaufstrichter auf konventionelle Weise mit Leads, Opportunities und Proposals, um zum Close zu kommen. Dieses Vorgehen ist vielfach unverändert tägliche Praxis. Zwar wird manchmal ein CRM-Tool benutzt, aber im Großen und Ganzen funktioniert selbst der Vertrieb von digitalen Lösungen noch immer analog.

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Andreas Franken ist als Unternehmensberater spezialisiert auf die Themen Strategie, Marketing und Vertrieb. Seine Berufserfahrung erstreckt sich über 30 Jahre und er veröffentlicht regelmäßig Fachartikel zu Managementthemen. Zur eigenständigen Optimierung von Unternehmen bietet er seinen Neun-Punkte-Plan zum kostenlosen Download.

Franken-Consulting, Herr Andreas Franken, Ortbeckstraße 5, 45894 Gelsenkirchen; Telefon 0209-3187586, Telefax 0209-3187581, af@franken-consulting.org, www.franken-consulting.org

Es drängt sich die Frage auf, an welchen Stellen die Vertriebler durch den Einsatz moderner Technik und Methoden unterstützt werden sollten? Fakt ist, dass ein Vertriebsmitarbeiter eine wertvolle Ressource darstellt und dass so manche Arbeiten durch gezielte Digitalisierung kostengünstiger und effektiver, kurzum effizienter durchgeführt werden können.

Erfolgreiche Digitalisierung im Wertschöpfungsprozess

Dass der Verkauf einer komplexen Lösung in absehbarer Zeit „automatisch“ erfolgen wird, bleibt eine Fantasie. Nichts verkauft sich „von selbst“. Es werden stets begabte und gut ausgebildete Verkäufer benötigt, die ab einer bestimmten Stelle im Wertschöpfungsprozess die Kommunikation mit dem Interessenten/Kunden übernehmen und ihn zum Vertragsabschluss und gegebenenfalls darüber hinaus begleiten.

Fraglich ist aber, wo genau sich diese „bestimmte Stelle im Wertschöpfungsprozess“ befindet. Wenn es z.B. um die Themen Markenbildung und -aufbau, Lead-Generierung und -Bewertung sowie erste Kontaktaufnahme und -verfolgung geht, dann kann dies alles besser und günstiger mit Digitalisierung im Marketing erfolgen als durch die analogen händischen Arbeiten des Vertriebsmanagers. Wenn ein Vertriebler sich selbst darum kümmern muss, seinen Sales Funnel zu füllen, dann gleicht er doch durch diese Arbeiten die Versäumnisse des Marketing aus und verschwendet wertvolle echte Vertriebszeit!

Die Hybridgesellschaft definiert neue Rahmenbedingungen

Das moderne Informationsbeschaffungsverhalten von potenziellen Kunden macht die Kaltakquise von hochdotierten Vertriebsmanagern oder (oft lästigen) Outbound-Callcenter-Mitarbeitern obsolet. Man achte in diesem Kontext einfach auf das eigene Verhalten. Wir leben in einer Hybridgesellschaft, in der sich Online- und Offline-Aktivitäten sinnvoll ergänzen. Demzufolge bestehen moderne Vermarkungsstrategien aus klassischen analogen und modernen digitalen Elementen.

Software statt Filiale
Ein Realbeispiel: Die Filialschließungen der Deutschen Bank (neben dem Verkauf der Postbank) sorgte für Schlagzeilen, obwohl diese Maßnahme doch eine recht späte Reaktion auf Veränderungen im Markt darstellt. Zugleich investiert das Bankhaus in den nächsten drei Jahren 1 Mrd. Euro inDigitalisierung und definiert somit eine neue Strategie: Das alte Geschäftsmodell des Bankenprimus hat sein Verfallsdatum erreicht und wird deshalb in wesentlichen Bereichen neu definiert, damit die Deutsche Bank auch zukünftig rentabel agieren kann.

Das zeigt auch: Je größer die Organisation, umso schwieriger ist es, sich auf neue Wege zu begeben – besonders dann, wenn die alten doch noch irgendwie erfolgreich sind.

Analoge Manager müssen die digitale Welt verstehen

Da so mancher Manager mit der „digitalen Klaviatur“ noch nicht allzu vertraut ist, wird in vielen Firmen noch auf die „altbewährten“ Vermarktungsprozesse gesetzt. Experten sind sich aber einig, dass gezielte Digitalisierung das Zusammenspiel zwischen Vertrieb und Marketing erheblich verbessert.

Mit einem modernen Ansatz bekommt der Vertrieb die wirklich interessanten Kontakte gezielt zugespielt. So kann er sich mit mehr Kundendialogen intensiver befassen und vergeudet seine Zeit nicht mit der Suche nach unwahrscheinlichen Auftraggebern. Dies führt zu zielgerichteter Marktbearbeitung und nachhaltigen Ergebnissteigerungen.

Fazit: Umstieg in den optimalen Vermarktungsprozess

Die Frage nach dem optimalen Vermarktungsprozess lässt sich nicht mit einer Standardformel beantworten, denn ein Vermarktungsprozess ist von Unternehmen zu Unternehmen individuell zu kreieren. Hierfür sind das Angebotsportfolio, der Wettbewerb, die Marktregeln und -chancen, Kundenwünsche, die Leistungsfähigkeit der eigenen Organisation und natürlich die technischen Optionen zur Digitalisierung/Automatisierung zu beleuchten.

Als erste Maßnahme zum Aufbruch in eine digitale Vermarktung ist ein Workshop jenseits des Tagesgeschäfts mit den relevanten Leistungsträgern in Schlüsselfunktionen empfehlenswert, um das bisherige Vorgehen mit möglichen Alternativen zu vergleichen. Auf diese Weise lassen sich für das eigene Unternehmen digitale Vermarktungsmethoden entwickeln, mit deren Hilfe die Wertschöpfung maximiert werden kann.

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